關鍵詞：現代零售業；長尾理論；運營模式
隨着人類社會進入資訊時代，網絡全面滲透到社會各個領域，使得人們的生活和購物方式發生着巨大的變化，網絡的增長潛力日益被人們看好，網絡商業被預測將成爲21世紀的主要商業形式。克里斯安德森研究了亞馬遜、ＮＥＴＦＬＩＸ等互聯網零售商的銷售數據，並且把他們比對沃爾瑪等傳統零售商的銷售數據，發現在互聯網商務中，90％的產品根本在傳統上買不到，卻能爲公司貢獻25％的銷售額和25％的利潤，2004年，克里斯安德森總結此現象並提出了“長尾理論”。基於大樣本統計分析，長尾理論認爲，經營冷門產品與經營熱門產品，在利潤上可以是一樣的。
一、長尾理論的啓示
長尾理論帶給傳統零售業的思考是深刻的。在傳統零售業中，受賣場、貨架、櫃檯等稀缺資源的侷限，不得不對經營的商品種類予以限制，而將經營重點放在熱門產品中，這些產品佔據了最好的賣場位置，陳列在貨架的“上段”，吸引着消費者的眼球。隨着網絡商店的迅速發展，網上購物已經成爲人們彰顯個性，滿足特性需求的重要途徑，越來越成爲傳統分銷渠道的有力競爭者。2005年感恩節銷售季節，Ｗａｒ－ｍａｒｔ．ｃｏｍ第一次超過Ａｍａｚｏｎ．ｃｏｍ，成爲美國訪問量第一的電子商務網站。而英國最大的電子商務網站則是英國最大零售商ＴＥＳＣＯ的網站：ＴＥＳＣＯ．ＣＯＭ。2005年，在美國開展Ｂ2Ｃ網絡營銷的中，70％來自傳統零售。2006年，國內Ｂ2Ｃ和Ｃ2Ｃ營業額達到82億元和230億元，淘寶網的交易額突破169億元，超過了沃爾瑪99．3億元的在華全年營業額。可見，在線零售對傳統零售的影響是現實的，零售尤其是連鎖零售如何適應這種變化值得深入思考和研究。
長尾理論非常重要的一點是提供近乎無限的選擇，這些選擇彰顯了需求個性。現代超市儘管貨架資源是有限的，但它能夠容納的選擇已經超出了顧客的感知極限。從普通超市到超級大賣場，品類成百倍增長，北美的沃爾瑪超級店提供超過15萬種ＳＫＵ。特易購（Ｔｅｓｃｏ)80％的購物者使用會員卡，收集的大量購物資訊顯示，典型家庭的購買品種不會超過300種ＳＫＵ快速消費品，而特易購大百貨（Ｔｅｓｃｏ Ｅｘｔｒａ）提供的品種是8萬種，即對典型的消費者來說，大賣場裏面99．6％的商品與他沒有關係，從這個角度看，現代超市其實已經是現實中的長尾現象的典型代表。但國內超市業態規模普遍偏小，在需求個性化發展速度加快的情形下，透過現代零售業態滿足消費者個性需求是不現實的，否則也難以解釋在線零售迅速發展這一現象。美國Ａｂｅｒｄｅｅｎ諮詢公司研究表明，採用電子商務解決方案的美國公司可在流通領域節省費用70％。艾瑞諮詢公司2006年中國網絡購物研究報告表明：至2006年底，中國Ｂ2Ｃ和Ｃ2Ｃ總體交易額分別爲82億元和230億元。網絡購物用戶數達到4 310萬人。未來幾年裏，網上交易更會實現50％以上的超高速增長。因此，零售應該認真探索在線零售與傳統零售的發展途徑與方式。
二、零售業電子商務研究現狀
關於零售如何開展電子商務，孫玉周、徐琳（2005）從不同角度討論了零售業電子商務發展遲緩的原因，提出了由大型連鎖超市模式向零售業電子商務模式轉變、發展面向消費者的零售業電子商務的策略。趙錄貴（2004）透過調研發現了零售業在電子商務的經營理念、經營模式上存在的.誤區。認爲零售業發展電子商務面臨信用、結算安全、法律責任等瓶頸問題的制約，並提出了相應的解決方案。趙潔（2005）認爲，電子商務給傳統的零售帶來了新機遇和挑戰，分析了我國零售業電子商務發展中存在的問題，並給出了若干建議。申文果（2004）分析了電子商務與傳統零售業融合的途徑與方式。金德輝（2002）根據顧客對產品的“親歷需要度”細分了不同的電子商務細分，並提出了相應戰略選擇。
上述研究歸結點是相同的。國內零售應該開展電子商務以彌補資源稀缺引致的狹小的範圍。但對零售如何開展電子商務的分析還比較淺，對策或建議的可行性還值得深入研究。這爲我們的研究提供了機遇。
三、零售業實施電子商務的模式選擇
在中國連鎖經營協會公佈的2004年中國連鎖百強中，70％的建立了自己的網站，其中26％的開展了不同程度的Ｂ2Ｃ在線營銷。但在線營銷是與傳統業務緊密融合，成爲一種輔助和支援還是保持相對分離，每個都面臨着這一選擇。東方家園及國美電器商城採用了側重結合的模式。東方家園將門店經營的4萬餘種商品在網上展示，方便顧客網上查詢、研究及購買，遍佈全國的20多家門店提供配送及售後服務。西單電子商務網站則採取了相對獨立的模式，他們把家用通信產品、攝影器材、小家電、化妝品作爲主要經營品種，與西單商場以服裝、百貨爲主的經營方向形成了明顯的差異。日本7－１1的做法可能更對我們具有啓發意義。如何將網上購買的商品迅速準確地送到消費者手中，如何方便消費者退貨是電子商務成功與否的關鍵。本處於物流下游的便利店分佈於居民區附近，因而成爲網上購物人們的最佳提貨點。日本7－１1便利店充分認識到了便利店新的利潤增長點——物流服務，拓展戰略很快從純零售業轉向物流業，利用自己強大的零售網絡和配送功能爲網上商店提供物流服務。
分析上述的運營模式，難以看出不同特徵的零售到底應該採用哪種模式。國外有研究表明，20％的消費者透過網站研究商品後會選擇網站所屬的門店購買商品，這一模式成爲在線零售與門店業務結合的普遍形式。相對獨立的運營模式則受品牌和物流等因素的制約顯得比較艱難，對品牌、規模等相對較小的國內零售更顯得困難重重。我們認爲，隨着國內零售產業集中度提高，零售的品牌競爭力也在增強。全國性連鎖零售由於有較高的品牌認知度、品牌美譽度和較高效率的運營體系，可以採取在線零售與傳統零售結合的運營模式。區域性（省級或跨省）連鎖零售也可以採取側重結合的運營模式，其在線零售的有效服務範圍比全國性連鎖要小，否則其在線銷售成本就會顯得過高。其他小規模或單店零售
