關鍵詞：旅遊企業 營銷 創新
前言：我國已經加人世貿組織，國外、國內旅遊產業市場競爭日趨激烈，消費者的需求結構更加多樣化，競爭從成本層面升級爲質量、品牌、文化的競爭。因而，旅遊企業的營銷成爲企業生存和發展的關鍵一環。旅遊企業爲求生存發展，必須根據市場的變化加快轉變營銷策略。下面從幾個方面談談旅遊企業的營銷創新。
一、 現階段旅遊企業所面臨的市場形勢及營銷困境
當前我國旅遊企業所面臨的經濟形勢是：一方面國內旅遊業的迅猛發展、旅遊業的自然增長速度大於市場發育，旅遊需求的急劇膨脹爲旅遊企業的發展提供機遇；另一方面，以資訊、知識及高科技爲基礎特徵的知識經濟和綠色經濟浪潮正風起雲涌，強烈震撼着我國旅遊經濟，使我國旅遊企業的競爭日益激烈。首先，復關後，資訊靈敏、反映迅速、管理有方、實力強大的國際旅遊企業參與到國內旅遊市場競爭；其次，我國的旅遊企業缺乏靈活的經營機制、自我約束機制，風險意識、自我發展能力、管理能力等方面的問題，導致了國內旅遊市場較爲混亂，價格競爭成爲企業之間競爭的主要手段；再次，國際知識含量很高的高新技術產品和綠色產品的漸次興起，以及現代資訊營銷技術的層出不窮，無論是在我國國內市場還是國際市場上，皆使我國旅遊企業營銷招架無力、疲於應付。
我國的旅遊業正面臨着前所未有的競爭和發展機遇，旅遊企業如何擺脫日趨殘酷的“紅海”競爭，開創“藍海”市場？營銷創新是重要手段。
二、 營銷創新——我國旅遊企業發展的推動力
創新是旅遊企業在激烈的市場競爭中不斷髮展的必然選擇，因此當今形勢下旅遊企業營銷的總體思路是要以創新的思維來發現市場，並樹立品牌及成本優勢，從而擴大營銷。具體途徑爲：對內透過營銷創新，努力開拓國內市場；對外則以提高旅遊產品及營銷手段的知識及技術，迎頭趕上國際知識經濟和綠色經濟浪潮，積極參與國際營銷競爭。
（一） 旅遊營銷理念創新
旅遊營銷的理念創新，是旅遊營銷在其形式創新和內容創新基礎上的昇華，它使旅遊營銷躍入更高的層面。透過旅遊營銷在理念層面的創新，做到以較少的資金投入爭取較佳的營銷效果，使有限的宣傳資源獲取儘可能大的宣傳效益。
旅遊營銷理念的創新，要求透過大量調查研究，全面瞭解市場消費者和競爭者情況，深入掌握旅遊地資源的特點，綜合分析各方的優勢和劣勢，把握機遇和挑戰，兼顧本地旅遊發展的整體戰略和具體策略，力求產品結構、資源結構在互動中逐步改善。提出具有獨特內涵的旅遊概念，以新的文化充實旅遊產品，從新角度切入旅遊營銷並以新標準來評價旅遊營銷的效果，這些都是旅遊營銷理念創新所要考慮的。旅遊營銷透過理念創新在一定範圍內使旅遊目的地的整體形象和特定具體旅遊產品，佔據獨有的或者領先的位置，透過創造引人矚目、扣人心絃的熱點，大大增強客源地媒體、社會和廣大消費者的主動性關注。如此，旅遊營銷自然會收到事半功倍的效果。如海南打造健康島品牌和推出健康旅遊，又如提出“常居型旅遊”和推出“海南島度假購房遊”，就是旅遊營銷理念創新的案例。旅遊營銷理念的創新，不僅需要智力，更需要智力投入後的激發。
（二） 營銷組合創新
隨着社會經濟的發展、旅遊消費需求的變化及競爭激烈程度的提高，旅遊企業着眼於長遠利益的營銷就不應只侷限於4P（產品、價格、渠道、促銷），而應關注所有與旅遊企業營銷有關的方方面面的因素，從而可拓展爲5P或6P等。比如可將人員、顧客服務和進程管理等因素加進去，以強調對這些營銷因素的重視，90年代興起的關係營銷就是這樣的。隨着市場的變化，每個時期鄉鎮企業營銷的側重點都不一樣，從而鄉鎮企業營銷力量的配置也有輕有重。如“後營銷管理”（After Marketing）就主張用4C（顧客、成本、方便、溝通）來替代傳統的4P。科特勒本人爲突出某些營銷因素的作用，也曾對4P的`延伸作了較完全的概括，即除了傳統4P外加入探查（Probing）、分割（Partitioning）、優先（Prioritizing）、定位（Positioning）、公關（Public Relations）和政治權力（Political Power）等6P構成的10P。此外，以消費與需求爲中心的營銷因素組合，還應體現可控性、動態性和統一性的特點，使旅遊企業能主動適應變化萬千的競爭格局，即各項營銷策略要優化組合默契配合，以充分發揮出整體營銷的效果，否則就不可能取得營銷的成功。