一、自媒體概述
第一個對“自媒體”釋義的是謝因·波曼(Shayne Bowman)與克里斯·威里斯(Chris Willis)兩人,他們於 2003 年 7 月在美國新聞學會媒體中心對自媒體下了一個相對嚴謹的定義:自媒體是普通大衆基於數字科技強化及與全球知識體系相連後,開始理解他們如何提供並分享本身的事實及新聞的途徑。”簡單而言自媒體就是利用Web2.0 技術透過微信、微博等網絡通訊工具發佈自主資訊的個體傳播主體。同時,自媒體改變了長期以來由上而下傳播新聞給受者的傳統新聞傳播模式,開始角色轉變,向點對點傳播模式改變,並稱之爲“互播”。
互聯網技術的變革促進了媒體的變革,自媒體的誕生、興起、發展與互聯網的興起和發展息息相關。可以說,互聯網催生了自媒體時代。自媒體時代有以下四個方面特徵:
(一)傳播技術的先進性。互聯網技術的發展、Web2.0造就了自媒體。在Web2.0 時代,微博、微信等網絡傳播工具如雨後春筍般出現,這些工具具有成本低、傳播迅速等特點,任何用戶可以輕易成爲資訊的傳播者。
(二)傳播主體多樣化、平民化。自媒體時代,由於自媒體的創建門檻低、操作簡單方便,各行各業、平民階層都可以是自媒體的傳播主體,都可以透過自己的博客、播客和微博等媒體,表達自我、分享資訊、彰顯個性。
(三)可實現自發、交互、迅速傳播。依託於網絡技術的快速發展,傳播主體可以根據自己的意願,忽視時間和空間的限制,透過智能手機、平板電腦等智能移動媒體在任意時間、任意地點管理自己的“自媒體”。
(四)傳播平臺操作簡單、應用廣泛。無論是Linux 系統、Windows 系統、Windows Phone系統,還是Android 系統、IOS 系統、MAC OS 系統,也無論是臺式計算機、筆記本電腦,還是平板電腦、智能手機等個人智能移動終端,傳播主體可以在這些多樣化、廣泛的應用平臺上操作,註冊申請,編寫文字、上傳音樂、編輯圖片、發佈視頻,創建屬於自己的網絡媒體。
二、手機媒體傳播模式
手機在傳播過程中,不僅打破了傳統大衆傳播主體的機構性、權威性,又具有濃烈的人際傳播特點,進而呈現出了傳受主體的多元交互性,並在新的傳播模式中權利的分解及集中,突破了傳播媒體的泛傳播模式。
在“點對點”的傳播模式中,個體具備發送者和符號還原者雙重身份。手機用戶既可透過手機獲得內容和資訊,又可建立用戶羣體之間的人際傳播途徑。“把關人”權力分解出無數個人傳播主體,既是多元而矛盾的主體,也是分散的主體。個體之間的交流是互動的,並在資訊接受者和發送者間沒有其他人介入,資訊發送、接收、反饋過程迅速快捷,雙方的地位也是平等的。
三、自媒體下手機媒體營銷策略
自媒體時代意味着品牌不是最終控制輿論的導向的話語權所有人,受衆也可以製作傳播自己喜歡的內容。現在我們每天面臨豐富的內容,受衆可以在其中進行選擇。而要能獲得消費者的認同,則需要採用更爲靈活的營銷策略。如今個性化、娛樂化成爲了人們生活的重點。作爲第五媒體,手機已經超越通訊工具成爲了集娛樂、時尚用品爲一身的智能移動終端。手機娛樂營銷的實質是採用娛樂爲載體,在除價格之外的渠道策略、促銷策略以及產品策略上,引入各種娛樂元素,手機將不再是一個冷冰冰的產品,而是能夠提供藝術與娛樂享受的通信消費品。
瑞士奢華腕錶品牌Tag Heuer在2014年舉行了一場特別的'全球巡展。獨特之處在於Tag Heuer巧妙地利用微信自訂二維碼功能,用戶透過掃描其二維碼獲得一條特定的互動內容,開始他們的虛擬場館探索之旅。在互動過程中,用戶不僅能透過小遊戲獲得具有特殊意義的禮品,也能幫助用戶進一步瞭解Tag Heuer近60件富有豐富歷史價值的展品背後的故事。第二個例子是1986年“藝術車”營銷案例的概念一直用到現在,寶馬在2008年年底推Z4的時候,邀請了非主流的藝術家羅德。Robin Rhode和沃爾霍一樣也是採用非主流和非傳統的創作方式,把流行和街頭表現集中在一起,他同時也透過博客和其他藝術實踐跟年輕人保持緊密的溝通和交流。2008年底Z4就是以這樣的方式在美國全面推廣,寶馬用這樣的藝術營銷方式得到了比傳統廣告推廣Z4更大的回報。
自媒體時代爲藝術與娛樂營銷提供了更大的可能性和更廣闊的前景。儘管在國外市場這一模式已經相當成熟,但是在中國市場還是個新生事物。不管在市場中哪一個環節,做爲供應商、品牌、場地、表演藝術團體都能夠對這個行業產生快速的發展做出貢獻。