【摘要】隨着旅遊產品的多樣化以及旅遊者需求個性化的發展,溫泉旅遊逐漸成爲繼山水風光、大型遊樂場、主題公園後的又一新興的娛樂休閒旅遊項目。但是由於目前溫泉旅遊業同質化嚴重,普遍存在設施不全、服務水平低等問題,因此在新形勢下,珠三角地區如何利用具區域優勢的溫泉旅遊資源,並且針對遊客的需求特點,探索溫泉旅遊的發展策略成爲珠三角旅遊業發展的一項重要課題。
【關鍵詞】溫泉旅遊度假區 戰略發展
一、珠三角地區溫泉旅遊項目SWOT分析
在組織制定發展戰略之前,首先要對組織當前的內外部環境進行分析,外部環境包括組織可以利用的機會和麪臨的威脅;內部環境包括組織相對於其他同類型企組織所具有的競爭優勢與劣勢,也就是通常所說的SWOT分析。透過SWOT分析來識別組織的發展機遇,並以此制定組織的發展戰略。珠三角地區溫泉旅遊項目內部優勢與劣勢、外部機會與威脅的相互匹配。
如表1所示:
表1 珠三角地區溫泉旅遊市場SWOT分析
透過上面的分析,可以清楚的看到在珠三角開發溫泉旅遊項目優勢還是較爲明顯,外部的機會大於威脅,結合珠三角地區旅遊市場發展實際情況,選擇SO戰略,發揮內部優勢,充分利用市場機會。珠三角溫泉旅遊項目應該走高起點、高投入,一步到位佔領行業制高點,循序漸進輻射周邊地區,創立名牌溫泉旅遊項目的發展戰略。這是由SWOT分析中,優勢一S因素與機會一O因素匹配得出的結論。
二、珠三角地區溫泉旅遊項目定位
結合珠三角地區及周邊地區對溫泉的市場需求及其供給特點,對珠三角地區溫泉旅遊項目定位爲“品質高、規模大、項目全”。
1.產品和相關服務的高品質
品質高是指珠三角地區開發的溫泉旅遊項目定位於高端,爲顧客提供一流的產品和一流的服務,使顧客在溫泉度假區獲得高品質的享受。高端細分市場的特點是收入高,消費能力強,是溫泉度假區的重要客源,只有高品質才能持久保持度假區對高端市場的吸引力。根據廣東溫泉度假區的開發經驗,那些檔次低、同質化的溫泉度假區都面臨着升級的壓力。爲了避免走老路,珠三角地區溫泉旅遊項目的開發起點要高,首要的就是高品質,從而爲成爲珠三角地區溫泉旅遊領導品牌奠定基礎。
2.豐富的產品線和完善的配套設施
項目全是指溫泉旅遊項目建設要一步到位,有較高的`起點,透過豐富的產品線和完善的配套設施吸引顧客。根據溫泉旅遊消費特點的分析,溫泉度假區的目標羣體消費特徵主要是文化層次較高、月收入五千元以上、商務以男性爲主、休閒養生以女性爲主,在節假日以休閒度假及商務會議爲主要目的,一般以單位、旅遊團或親友家人等結伴方式,以4小時車程爲旅遊半徑,喜好的是具有參與性強的、有戶外景觀的娛樂型和綜合型項目。所以項目齊全可以滿足遊客的綜合性需求,特別是團體娛樂需求,平衡溫泉度假區淡、旺季之間季節性差異的客源,維護度假區合理的人流量,吸引大量的市民和潛在的、沒有形成品牌忠誠消費習慣的、需求各異的消費者前來消費。
三、珠三角溫泉度假旅遊區發展戰略分析
根據珠三角溫泉旅遊項目的“品質高、規模大、項目全”的定位,設計溫泉產品將由溫泉、水上樂園爲核心的產品圈組成,在覈心產品圈的外圍,依次爲趣味體育運動項目圈、餐飲酒店等配套項目圈、大溫泉產業概念項目圈等。
1.水上核心項目圈
溫泉、水上樂園項目是整個溫泉度假區的最核心部分,爲溫泉度假區的核心競爭力所在。在溫泉、水上樂園產品圈中可以設定以下內容:一是娛樂區,主要是大衆娛樂、泡浴場所,包括大型溫泉泡池、衝浪池、按摩池、游泳池、水療池、冷熱瀑布、水上樂園及划船區等,其間可設定多種水上娛樂項目,如水滑梯、水上籃球、手划船、水上三輪車等。二是養生區,主要爲根據醫學理論設計、突出溫泉的藥用價值、滿足顧客特殊的消費心理的特色泡池,可以囊括各國溫泉文化,配合科學沐浴流程,達到養生美容、愉悅身心的目的。關於此項,篇幅所限將另文詳細闡述。
2.趣味體育運動項目圈
趣味體育運動項目圈旨在提高溫泉度假區的綜合吸引力,增加顧客來度假區遊樂的興趣,刺激重複消費。同時,這一項目圈內的產品與溫泉產品形成良好的互補關係,這一圈內的項目增加了遊客的活動內容和運動量,在大量的運動和娛樂之後,激發遊客的泡浴需求。這一產品圈內主要包括以下內容:高爾夫、射箭場、拓展訓練場、體育館、釣魚場等。其中趣味活動可以包括:文藝演出、划艇、沙灘排球、攀巖、行爲藝術等娛樂項目,強調互動參與,並可以根據季節、遊客需求和場地情況進行更新,保持一定的靈活性、新鮮感,以此吸引不同層次、不同季節前來的遊客。
3.餐飲酒店等配套項目圈
“吃、住、行、遊、購、娛”是旅遊活動的六大要素,遊客在進行溫泉、娛樂消費的同時,也有餐飲、住宿的需求。因此,爲了完善溫泉度假的服務功能,讓遊客在此得到全方位的服務,溫泉度假區內還應設立相關的旅遊配套項目。配套項目可以包括:接待中心、別墅酒店區、餐飲中心、商務會議室、停車場等。在溫泉度假區中,不建成本高、結構複雜的溫泉住宿區,主要透過具有較大靈活性的別墅區、酒店區提供住宿。別墅和酒店與周圍環境相協調,具有良好的私祕性,容易營造休閒氛圍,並且酒店別墅可以提升整個度假區的高品質形象。從投資角度看,別墅和酒店較容易管理,平時可根據遊客量相應開放,調節服務項目數量和區域,操作方便。別墅和酒店還可以向產權商務型轉換,符合溫泉項目的易轉換要求,降低風險,實現效益最大化。
四、總結
本文在借鑑廣東省溫泉項目開發經驗的基礎上,結合珠三角地區溫泉旅遊客源市場的特點和內外部環境,提出珠三角地區溫泉旅遊項目應該走高起點、高投入、一步到位創立區內名牌、循序漸進輻射周邊地區的大溫泉產業圈發展道路,並要以這個定位爲中心,針對消費者的多樣化需求開發符合實際的市場營銷組合策略。
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