一、引言
近幾年我國城鄉建築發展十分迅速，房屋建設規模日益擴大，建築節能的問題成爲了我國可持續發展道路上急需解決的首要問題之一。《綠色建築評價標準》確定了與綠色建築相關的一系列標準，它的普遍推行必將對現有的房地產開發各個環節帶來一定的衝擊。本文將集中分析房地產營銷策劃環節，探討現有的房地產業向綠色建築時代過渡期中的營銷策劃各個階段的相應調整。
二、綠色建築背景下房地產營銷策劃分析
我國房地產市場競爭的日趨激烈，房地產業的發展也越來越趨向理性化；與此同時，過去那種簡單的樓市買賣觀念已經不適應時代的需要；房地產市場營銷模式也發生了變革，繼而營銷策劃也隨之調整。房地產營銷策劃的內容主要由三部分構成：項目判斷、概念設計和廣告媒體代理。
1.項目判斷階段
伴隨着綠色開發標準的建立，可以預見房地產開發市場的准入門檻將會在現有基礎上進一步提升，至於提升多大的幅度將首先取決於社會的整體經濟發展水平。對於房地產的策劃人員來說，在項目判斷這一階段對開發成本的預見性就顯得尤爲重要了，並在此基礎上尋求市場定位。一方面，綠色建築強調無污染。這必然對建材、建築工藝、設計方案等的選擇提出了更高的要求，所以使得綠色建築的開發承載的責任與義務增多，成本相應提高。在項目開發階段，必須要給予足夠的重視；其次，綠色建築又具有地域性特徵，使得開發成本進一步增加。因此這一階段直接影響着開發商的投資決策，決定着整個項目的成敗。開發商應該在分析市場需求的同時，考慮社會效益，而且要更多的關注社會效益，不單單是爲了一己私利。那麼對社會效益的關注應該成爲項目判斷環節的一個基本準則。
2.概念設計階段
概念設計是指運用嶄新的設計理念將項目的最大價值誘發出來。對於概念設計來說，一方面，《綠色建築評價標準》建立了一套完整的評價體系，能夠爲全行業提供一個協調行動的模板，加強對環境重要性的認同，引導開發商按統一標準去進行綠色開發。另一方面，這一標準不僅針對開發商，還面向消費者（業主）。這樣就避免開發商鼓吹自己的產品矇蔽消費者，完全做到了公開。同時在概念設計中，人們對於綠色的相關概念設計也更加清晰。隨着消費者和開發商對綠色建築的認同，將進一步促進綠色建築的發展，而深化中的綠色建築反過來又會給綠色建築的標準化發展開闢道路。
3.廣告媒體代理階段
廣告是聯繫開發商和消費者的橋樑，廣告創意的成功與否直接關係着項目與消費者溝通的有效性。目前我國節能建築市場不是很景氣，其中部分原因是消費者建築節能意識薄弱。業主對節能效益認識不夠，不願花費較高成本購買節能住宅，節能市場上缺乏需求動力，導致開發商做節能成本風險增大，從而形成節能消費市場惡性循環，給建築節能發展帶來了一定的阻礙。因此在大力發展節能產業和節能技術同時也要提高大衆節能意識，合理引導消費者消費觀，必須在廣告與媒體代理階段以恰如其分的方式讓社會公衆所深度認知，並進而建立廣泛的社會認同。這就要求其完全有別於以往房地產市場廣告策劃中衆多賣點的包裝和修飾。它的`公益性、開放性必須要在這一環節中給予充分的重視，加大力度宣傳綠色節能建築意識，加快綠色建築的新技術、新產品和管理經驗的推廣。廣告策劃中市場推廣的衆多策略同樣適用於綠色項目的推廣，關鍵是要注意市場的創新，同時聚焦於如何引導消費者。進而推動綠色建築差異化發展，並在產品實踐中不斷完善綠色建築的開發結構，以適應更多建築類型、更多社會人羣的的使用需求，以規避國家強制規範導致千城一面的城市格局。
三、結論
高速城鎮化和能源危機要求房地產業逐漸向低能耗發展模式的轉變，在這一轉變進程中，房地產營銷策劃也呈現了一系列規律和特徵，在瞭解熟悉、運用上述規律的基礎上，重視房地產營銷策劃中項目判斷階段的市場定位，做好概念設計階段的資訊整合，完成廣告與媒體代理階段的調整，對推動綠色建築的順利施行將起到積極的推進作用。
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