摘要:
創新能力是當今經濟環境下企業發展的重要力量，企業要制勝知識經濟時代、提升核心競爭力，就必須大力開展營銷創新。本文以營銷創新能力的新視角，結合成功的營銷模式創新案例，分析了企業的自主、合作及模仿營銷創新模式，並從宏觀與微觀兩個範疇探討影響營銷創新模式選擇的關鍵因素。
關鍵詞:營銷創新；創新能力；創新模式
一、國內外研究現狀。
營銷創新是由“創新”的概念發展起來的，由熊彼特在1912年發表的《經濟發展理論》中首次提出：創新是一個經濟範疇，而非純粹性的技術範疇。美國著名管理大師德魯克曾指出，由於企業經營的目的在於創造客戶，因此企業具有兩種基本功能：營銷和創新，這似乎是關於營銷創新的最早理論來源。對營銷創新（marketing innovation）問題的研究雖然始於20世紀80年代，但到目前爲止國外主要是注重實踐方面，而並沒有形成系統的理論。
隨着市場從賣方到買方的轉變，西方發達國家出現了與之相適應的一系列現代創新營銷模式：服務營銷、整合營銷、綠色營銷、網絡營銷等[1]。國外一些優秀企業都投入了大量的資源開展營銷創新實踐。例如：綠色營銷作爲一種營銷創新模式，成爲國外許多企業的新型營銷選擇。美國生產尿布的企業，從環保角度出發，進行廣告促銷，強調布尿片埋在土裏至少要經過500年才能分解，而紙尿片在土裏能夠很快分解。於是紙尿片在公衆心中樹起了“綠色形象”，短短3年，銷售量猛增到1.8倍。
國內對營銷創新也有了一定的研究，進入中國知識資源庫輸入關鍵字——營銷創新，進行檢索結果有約1700條之多，但是對營銷創新模式的研究卻寥寥無幾。這說明國內營銷仍然走以跟隨爲主的道路，營銷創新理念尚未受到衆多學者的關注，現有的研究成果不很豐富、也不盡完善和深入。實際上營銷創新等非純粹技術性創新對創新成果的市場應用、成果檢驗具有十分重要的影響。企業要想在激烈的市場競爭中立於不敗之地，就必須擁有差異化競爭的領先優勢，這除了靠產品創新及工藝創新來獲得之外，還可以透過營銷創新來獲得。
二、企業營銷創新能力。
一般認爲，企業營銷能力是企業把握、適應、影響、完成市場營銷活動、追求企業利益最大化的經營能力，它包括市場調查研究能力和銷售能力[2]。然而，企業營銷創新能力作爲增強營銷能力的主要動力來源，也應歸屬於企業營銷能力，成爲其重要組成部分。
對於營銷創新能力，國內並沒有形成統一的定論。在此將其界定爲：營銷創新能力CMI（Capability of Marketing Innovation）是指企業所具有的對消化吸收的營銷知識、理念、手段進行再加工，從而創造需求、引導消費、營造市場，促進企業內外交互、實現預期目標的創新性能力。它是企業營銷能力的核心要素，是提升營銷能力的動力源泉。
提升企業營銷創新能力對營銷創新戰略至關重要，這也恰恰是國內許多企業欠缺和忽略的方面。本文從企業營銷創新戰略的高度，基於營銷能力的積累、營銷能力的激活以及營銷創新模式三個角度，建立了提升營銷創新能力的機制。歸納起來有兩方面：
1、營銷能力的積累及激活。
這表現爲營銷知識的累進過程，是營銷創新的知識儲備庫。首先企業應該從戰略上認識到營銷能力積累對提升企業競爭力的作用；其次，營銷能力的積累和激活是一個持續的過程，它貫穿於企業營銷活動的整個生命期，其核心是從實踐中進行積累，進而尋求或創新出最適合企業的營銷方式；最後，要注意營銷組織、營銷人員、營銷模式以及營銷理論四大營銷知識要素與營銷能力創新之間的相互作用，同時還要注意營銷創新能力與企業其他能力創新之間的協調關係。
2、營銷模式創新。
營銷創新的最終目的在於更好地推廣市場、獲得更大的市場佔有率，因此營銷模式是手段也是關鍵。企業營銷創新模式主要有三種方式：自主創新、合作創新以及模仿創新。本文的中心內容即是這部分。
三、企業營銷創新模式。
1、營銷自主創新模式。
營銷自主創新是指企業以自身的研究開發爲基礎，實現營銷能力的提升以及營銷模式的創新。這種模式具有較強的率先性，初期率先者都處於完全獨佔性壟斷地位，能獲得超額利潤；而後期追隨者要經過一段時間的市場適應才能進入這個營銷創新成果領域。但是同時營銷自主創新又需要很高的技術條件、資源投入，且風險性大。其創新過程爲：分析內部營銷現狀——確定可創新域——建立創新集羣——創新可行性分析——自主研究開發——投入營銷實踐——後續漸進創新。
（1）基於自主創新理念的品牌營銷。
從20xx年的xx億元到20xx年的xx億，王老吉在短短的xx年內迅速形成了具有自身特色的全國性的品牌。它將“涼茶”當作“飲料”賣，改變了傳統觀念，提煉出核心的賣點，“怕上火，喝王老吉”成爲了時尚與流行。它還結合此觀念重新設計產品的包裝，再借助於影響力大的“央視”媒體，提升了影響力和形象，營銷創新獲得了巨大的成功[3]。品牌營銷是一種典型的營銷自主創新，結合自身的產品特性及市場需求，自主研發適合企業及產品形象的品牌進行推廣，能獲得巨大的成效。
（2）基於自主創新理念的特色營銷。
營銷自主創新要求的就是手段要標新立異，同時又符合企業的實際環境且卓有成效。20xx年xx月xx日，就在諸如燕京等如火如荼地開展奧運營銷時，從未和奧運相關組織商談贊助事宜的雪花啤酒，對外高調宣佈了其“非奧運”營銷戰略。其品牌價值主張是“啤酒愛好者，雪花支援你”，並在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”的口號。雪花啤酒在這場奧運營銷的潮流中沒有亦步亦趨，而是另闢蹊徑，將奧運會“重在參與”的精神，透過“啤酒愛好者合作伙伴”的方式予以體現，以此明顯區別於競爭品牌“直接贊助奧運會”的營銷手法，實現了自主創新營銷模式的制勝之道，並取得了良好的效果[4]。
2、營銷合作創新模式。
營銷合作創新是指以兩個或兩個以上合作伙伴的共同利益爲基礎，以資源共享或優勢互補爲前提，合作各方在營銷創新的全過程或某些環節共同投入，以獲得最大的市場營銷效果。合作創新過程中合作各方遵循共同參與、共享成果、共擔風險的原則，同時營銷合作創新過程中的成本與風險因被分攤而降低。其創新過程爲：尋找適合的合作伙伴——資源共享與整合——部分營銷知識互相消化吸收——建立創新集羣——共同研發——投入營銷實踐。
聯合營銷是基於合作創新理念的營銷，它指兩個或兩個以上的企業或品牌擁有不同的關鍵資源，而彼此的市場有某種程度的區分，爲了彼此的利益進行戰略聯盟、交換或聯合彼此的資源、合作開展營銷活動，以創造競爭優勢。它的理念與營銷合作創新一致：品牌匹配是前提；利益一致是動力；資源共享是基礎。
國美電器與電影《手機》的聯合營銷是一個基於合作創新理念的成功案例。它將商業與文化完美結合，找到了將營銷觸角伸向文化領域的最佳“切入點”。國美只在《手機》的電影海報上簡單的寫了一句話：“買手機到國美，我們的選擇”，然後讓《手機》劇組的衆明星簽下了自己的名字，這樣相當於這些明星都在爲國美作廣告。透過此次聯合營銷，國美手機的市場份額迅速上升，被評爲20xx年“十大手機銷售市場”，同時《手機》也獲得了票房保證[5]。
3、營銷模仿創新模式。
營銷模仿創新是指企業透過學習模仿率先創新者的營銷創新思路和方法，吸取其成功營銷經驗和失敗的營銷教訓，並在此基礎上改進和完善，進一步研發更適合企業本身的營銷模式，以達到追求最大市場營銷效果的目的。營銷模仿創新由於是後期模仿別人的創新成果再加以改進，因此往往具有低投入、低風險、市場適應性強的特性，但同時也缺乏主動性。其創新過程爲：透過市場敏銳選擇模仿對象——進行消化吸收——研究可再創新集羣——投入研發資源——營銷再創新——投入營銷實踐——後續漸進創新。
營銷模仿創新不等同於簡單的跟隨抄襲，而是在此基礎上投入研發資源，進一步改進完善。許多企業對此認識有所偏差，爲了更好地理解這個觀點，本文分別舉兩個營銷模仿創新的網絡營銷例子進行比較。1998年迪士尼公司將其在線業務與Infoseek整合進行網絡營銷，建立了這個站，原定的競爭對手是Yahoo。但是由於他沒考慮到此網站有自己的特殊的營銷環境，如不適合涉及少兒不宜的內容等。僅僅兩年時間，迪士尼就關閉了此網站，賬面直接損失爲xx億美元。
20xx年xx月，芒果網宣佈與網易旅遊頻道進行戰略合作，共同打造全新的芒果網易旅遊頻道。雙方透過充分調動網易的品牌、用戶資源優勢進行芒果網的市場擴張。此後芒果網並不是單純地抄襲國外一些網絡營銷的成功例子，而是結合自己的品牌特色，創新出適合自身的網絡營銷下的“病毒性營銷”。2006年“十一”黃金週正值傳統中秋佳節，雙節同至，芒果網與網易中秋賀卡合作，推廣活動以“病毒性”傳播的方式在用戶之間蔓延。
活動期間，芒果網新增註冊會員超過了xx萬人，還有超過xx萬的用戶瀏覽了芒果網促銷的詳細資料，獲得了卓有成效的營銷傳播效果。同樣是對網絡營銷的模仿創新，兩個案例有截然不同的結果，其最主要的原因是前者沒有很好地理解和運用營銷模仿創新的理念，只是單純的跟隨；而後者是進行改進和完善的再創新，是真正的營銷模仿創新。
四、企業營銷創新模式選擇的影響因素。
1、宏觀範疇的選擇。
21世紀以來我國科技迅猛發展，從規模和技術層次上都達到了一個相當高的水平，爲營銷創新提供了良好的.條件。首先，我國營銷創新的觀念正逐漸受到重視，越來越多的企業家加大了營銷創新方面的投入。其次，營銷創新技術方面已具備了一定的綜合能力。各大知名企業均設立營銷創新機構致力於研究，許多營銷創新實踐獲得了巨大的成功，在某些領域也已達到了世界先進水平。再次，當代科技創新及重大集成創新不斷涌現，呈現出羣體突破態勢。
同時從科學發現、技術創新到商業應用的週期越來越短，科技對經濟社會發展的引領作用愈加顯著。最後，我國營銷市場具有自身的特色，可供創新的空間及營銷方式呈現多樣化的趨勢，再加上相當雄厚的網絡基礎設施，已經不必單純地跟隨他人的營銷方式了。
2、微觀範疇的選擇。
從微觀的範疇來講，由於營銷創新主體自身情況多種多樣，創新目標體即消費者也存在差異，創新環境又複雜多變，因此，不同情況下企業適宜採用的營銷創新模式也各不相同。在此僅探討影響企業營銷創新模式選擇的關鍵因素：
（1）企業規模。
企業規模是營銷創新模式選擇的一大重要影響因素。一般來說，企業規模大的適合以自主創新爲主，反之則較適合模仿創新及合作創新。首先，自主創新需要投入的成本大、風險性高，規模大的企業更有條件承擔；其次，在自主研發的過程中存在着規模經濟，規模大的企業本身已經存在良好的銷售渠道以及較完善的營銷模式，加大了自主創新的成功率。
（2）營銷創新能力。
營銷創新能力體現的是一個營銷知識積累及運用的能力，它也是營銷創新模式選擇的一大影響因素。營銷創新能力強的企業適宜採用自主創新模式，弱的則宜採用模仿創新和合作創新模式。若企業設立健全的營銷創新機制，在營銷實踐中也不斷注意營銷知識的積累，不斷提高營銷創新能力，則爲自主創新提供了理論及技術基礎，其創新領域的進入壁壘和障礙也降低了。
（3）R&D與非R&D投入程度。
資源投入能力是營銷創新選擇的基本影響因素，R&D水平往往是其中最重要的能力要素，但一種新的營銷模式的成功同樣也依賴於其他大量非R&D因素。R&D是指研究與開發投入，它強調的是創新，集中體現在經費與R&D人員、配套的R&D設備上；而作爲技術創新能力支援要素的非R&D投入能力主要表現爲技術引進與吸收投資、中試過程投入、內部人員培訓等方面。因此，R&D投入程度高的企業更有條件選擇自主創新模式。
（4）對外連結廣度。
對外連結廣度是指創新主體與行業內外其他企業的合作力度，這是相對於營銷合作創新模式的一個影響因素。如果對外連結廣度大，企業擁有更多的合作營銷知識的共享資源、共享銷售渠道及共享營銷模式等，爲企業營銷合作創新提供了基本的資源，降低了合作創新中的風險性因素，更有利於企業營銷合作創新的進行。
參考文獻：
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