摘要：隨着市場競爭的加劇和營銷實踐的深化，越來越多的企業開始將競爭優勢的着眼點從單一的企業內部轉向複合的外部環境，強調企業間合作與支援，透過協作聯合獲取外部競爭優勢正在成爲企業謀求價值增長點的最新思路。
關鍵詞：市場 競爭 合作營銷
市場經濟是一種競爭經濟，任何一個企業都只是這個競爭網絡中的一個結點。21世紀企業競爭的視野不能簡單地停留在品牌競爭、產品形式競爭，而應該上升到行業競爭甚至是願望競爭等更爲廣義的層面上。企業生存發展的注意力必然會從Porter時代強調的內部價值鏈挖潛，過渡到外部商業生態系統中應有的生存形態的全面認識和研究上，這是如今空前激烈的市場競爭態勢下企業營銷戰略發展的必然趨勢。
傳統營銷哲學對企業間的合作缺乏應有的認識，然而現代營銷哲學認爲競爭和合作的關係是既對立又統一的矛盾兩面。企業在關注競爭矛盾的同時，必須充分認識並發展、利用各種合作關係，實現更有效率的競爭和發展。透過多年來的理論完善和部分先行企業的實踐，越來越多企業開始認同“競合”理念，進而以建立和諧的外部商業生存空間爲共同“願景”，積極推進企業間的良性合作。在這個資訊技術飛速發展的時代，企業利用網絡資訊技術能衝破時間和空間造成的阻隔，可有效地提高資訊交流效率，降低交易成本，這就爲企業間實施合作營銷建構起必要的現實技術平臺。與此同時，現代技術的應用已經從輔助企業運作流程再造和資源優化配置的“自動化”跨越到“合理化”，正逐漸對企業管理模式和經營理念進行重塑，創造出新的競爭優勢和經濟增長點。
合作營銷的戰略價值
有助於擴大資源優勢
資源是指每個企業所擁有的可以用於營銷活動的能力和條件。目前，單個企業不可能在所有資源上優勢佔盡，不同企業的資源優勢也不盡相同，這就決定了企業間開展合作營銷實質上是一種明智的商業實踐。這也是理論專家所說的“加權營銷優勢”，即一種由於合作而新增的營銷優勢。
有助於降低營銷成本
企業在激烈的競爭中往往會產生負效應，從而增加企業的營運成本。爲了控制成本，特別是降低交易費用，合作會變得越來越重要，因爲外在契約的約束力遠不如以利益爲紐帶開展合作，從而促使成本下降更有效。這是企業利益要求的必然驅使，且最終有利於消費者相對利益最大化的滿足，更是社會發展的必然要求。
有助於擴大規模效應
多個企業在營銷領域的合作會相應地拓展企業總體運營的規模，顯現出強大的規模效應，這是一般 “有形”層面上的認識。筆者在此想強調的是，多個企業的合作會有效地吸引人們的注意力，從而形成“無形”層面上的巨大商業效應。
有助於穩固市場地位
當前消費者需求細分正向縱深發展，同時世界市場空前的融合，使得大市場視角下的“縫隙”、“缺口”市場越來越顯示出誘人的價值空間。企業透過營銷合作在較長時期內佔領價值鏈條上一切可利用的資源，不僅能增加對細分市場的適應性，還由於資源的有限性使得後續競爭者無法輕易模仿和複製，從而順利區隔市場、封殺競爭者、鞏固和強化市場地位。
有助於推進多角化經營
多角化戰略是新業務成長模式中風險最大的一種類型，然而迫於市場資源和機會的壓力，越來越多的企業必須倚重於這一重要的成長路徑。參與合作營銷的企業，由於各自的擅長和優勢，以及無益競爭的減少，能在更廣闊的範圍內爲客戶提供服務，並有力規避風險，爲多角化經營打下良好的基礎。
合作營銷的主要特徵
基於共同利益的實現和滿足
基於以上合作營銷存在價值的分析，可以看出，合作營銷體現的是一種雙贏或是多贏的理念。參與合作的企業在爲他人提供資源、創造發展機會的同時，也獲得了自己短缺的資源和劣勢的補足，實現了單打獨鬥難以企及的目標。如果沒有企業共同利益的實現和滿足這一基礎，合作營銷的聯繫是不可能存在的。
多個企業的合作
合作營銷的參與主體爲兩個或兩個以上企業，他們出於自身的需要和營銷目標在一定基礎上的自願合作。無論這種合作是鬆散型或是緊密型，都會使企業的營銷視角和組織模式發生較大的'變化，因爲此時營銷的出發點將不僅是企業自身的力量和資源，可能是一個複雜的資源網絡，如何趨利避害，揚長避短，這就考驗着企業的立體協作執行能力，必須重視這一特徵。
貫穿營銷組合要素的全部範疇
營銷組合是企業營銷可以調用的4Ps可控因素，主要是指產品、價格、渠道及促銷等四大要素。企業間在調查、質量、外觀、品牌、包裝、服務、研發等方面的合作屬於產品策略的內容；企業就產品或服務價格方面的合作主要體現在價格策略的相互支援上，如利用供應鏈聯繫形成的經營性融資，或是利用協議價格共同開拓市場等；渠道策略的合作既表現在渠道設計、建設與管理方面，也體現在具體流通方面如運輸、倉儲、檢驗等諸多環節上，是企業降低營銷費用的重要來源；促銷策略包括的廣告、人員推銷、營業推廣、公共關係等內容，正被形式多樣的合作營銷案例充實和發展着，其中品牌聯合促銷是最常見的形式。
合作營銷的不同類型
從營銷內容涉及深度審視
企業在某一特定營銷活動內容上的橫向合作被稱爲水平合作營銷。如新加坡航空公司、瑞士航空公司和美國三角洲航空公司合作統籌時刻表，制定共同的訂票系統、維護系統，還建立了統一的行李運送等地勤服務。
企業在不同的營銷活動內容上的合作被稱爲垂直合作營銷，不同的企業承擔不同的營銷功能，形成合作優勢。如TCL和飛利浦、海爾和三洋、海信和住友自2002年開始在渠道和生產上開展合作，一方面讓國內企業巨大的銷售與生產潛能獲得了釋放空間，另一方面讓受制於銷售與生產兩大短板的跨國企業能夠降低成本，騰出手來更好地進行技術開發與品牌形象建設。
企業在營銷活動中全方位、多角度的合作被稱爲交叉合作營銷，兼有上述兩種合作形式的優點。
從營銷合作的緊密程度審視
從這個視角可以將合作營銷實踐劃分爲偶然型、鬆散型以及緊密型。如歐洲電信巨頭阿爾卡特與美國摩托羅拉公司在CDMA的網絡營銷業務上開展了從產品研發、市場資訊系統、銷售渠道等全方位、多角度的合作，形成了長期穩定的合作，就是一種典型的緊密型協同。
實施合作營銷需要重視的問題
相似的價值觀念
合作營銷理論假定企業能夠在彼此信任的基礎上獲得合作效益，這種效益可能來源於資源互補優勢的貢獻，也可能是成本降低實現的，但其首要前提在於參與合作的各方擁有相似甚至是一致的價值觀信念，這樣企業間的目標纔有可能實現相容，在具體執行中則有利於形成企業間的默契與共識，減少不必要的溝通成本。
對等的企業形象
一般來說，市場的領導品牌不會跟末位品牌聯袂，弱肉強食的市場信奉的是“強強聯合”的生存法則。比如，青島啤酒和央視、天鵝和寶潔、可口可樂和麥當勞、科龍和合生創展等的成功合作均說明形象進而實力的對等對於成功推進合作營銷的重要性。這體現了目前國際流行的品牌俱樂部概念，強勢品牌間透過理念的融合和貫穿，使兩大品牌的優勢互相輝映，相得益彰。
足夠的市場潛力
在考慮合作時，應充分認知目標市場所具有的承受能力，然後再考慮提供合適的產品和服務向他們靠近，並且進一步考慮合適的整合手法，即所要採用的合作方式才能更好的滿足消費者需求，爲他們提供更大的利益價值，否則合作營銷的效果可能會被削弱甚至可能適得其反。
明確的權利義務
企業營銷成功與否直接依賴於合作關係設計階段有關權利與義務的界定，否則具體執行中出現的機會主義行爲將極大損害合作根基，導致高昂防衛成本的出現。要明確界定權利與義務，合作各方應該重視合作貢獻和價值兩方面內容在合作營銷關係中的具體體現，前者需要重視企業對合作的依賴程度，後者則強調企業對合作價值創造的意義。
紮實的協同執行
擁有相似的價值觀、對等的企業形象爲合作營銷奠定了良好合作基礎，而有關市場的準確測評以及權利義務的明確則讓合作營銷的前景看好，但如果沒有穩定紮實的執行力，同樣會功虧一簣。執行力的獲得需要注意兩個方面，一是合作營銷組織機構的建設，二是現代資訊協調系統的架構。