【摘要】廣告銷售事實上賣的是雜誌和讀者之間的關係;談判過程中,銷售人員要學會傾聽廣告商的談話;銷售人員要有明確的拜訪目標,對廣告商要有正確的期望值;銷售人員的提問要以廣告客戶爲中心,談話的重點要放在客戶身上;告訴客戶你有理由或優勢讓他選擇你的雜誌做廣告。
【關鍵詞】雜誌;廣告;銷售
【Abstract】Advertisement sells the relation selling in fact between being a magazine and reader; Sell the conversation that the personnel asks to learn to listen attentively to advertisement merchant in process of bargaining; Sell a personnel being going to have expected value to pay a target a visit definitely, to ask to have correctly to advertisement merchant; Asking questions selling a personnel’s wants to be centre with advertising client, the priority talking needs to readjust oneself to a certain extent on the customer; The magazine informing customer of you having the reason or advantage to let him choose you advertises.
【Key words】Magazine; Advertisement; Sell
100年前,當美國雜誌出版商發現可以透過銷售雜誌廣告獲得巨大收益時,雜誌被人們認爲是“儲藏黃金的地方”。對於一本雜誌來說,需要雜誌社人員同心協力,編輯也有責任提供線索,看哪個公司需要在什麼時候做廣告。
筆者透過自己多年的雜誌廣告銷售經驗,發現廣告銷售中最重要的是:你要搞清楚在銷售過程中面臨的挑戰是什麼。廣告銷售人員必須清楚兩件事,第一是你必須真正理解雜誌廣告銷售的業務;第二是在廣告銷售過程中事實上賣的是雜誌和讀者之間的關係,銷售人員要將這種關係解釋給廣告客戶。
1 明確自己的讀者是誰
要進行廣告銷售,首先要了解自己的讀者是誰。這一點非常重要。從內部因素來說,瞭解自己的訂閱者是誰,編輯才知道讀者需要哪方面的資訊,以及到底什麼人對這本雜誌感興趣,由此推斷出自己的潛在客戶是誰,從而有針對性地進行郵寄推銷。從外部因素來說,瞭解自己的讀者對象,才能說服廣告客戶,把它們的資訊準確地傳達給潛在消費者。
美國有兩個發行量認證機構—ABC和BPA,專門審計雜誌的發行量。透過它們的統計,廣告客戶可以瞭解到雜誌的發行量與實際訂閱量。雜誌社不僅要有郵局的訂戶名單,還要了解雜誌在零售市場的數據,這樣纔有足夠的證據去說明廣告客戶。國外廣告商來到中國後一個頭疼的問題是,他們無法知道雜誌有多少訂戶,這些訂戶是誰,多大年齡,在什麼地方。
2 爲廣告客戶量身服務
作爲雜誌廣告銷售人員,不僅要了解自己雜誌的定位,還要了解廣告商所在行業發展的總體狀況,廣告商的歷史以及它爲什麼會選擇這本雜誌做廣告。作爲一個雜誌社,目的當然是使自己的雜誌獲得成功;而對於廣告商而言,它關心的並不是你的雜誌,而是如何把自己的產品更好地介紹給消費者。廣告銷售人員需要了解,這些廣告商想達到什麼目的,並讓他們知道你能爲它做什麼。
一般來說,許多廣告客戶都有統一的廣告策略,你必須從廣告商的角度進行思考,根據它的計劃準備自己的宣傳材料。特別是一些國際性廣告客戶,你必須爲它們量身訂做,設計一份詳細完整的計劃,說明你是透過自己的雜誌、特刊,還是一些相關的展示來幫它實現目標。每種雜誌都有自己特定的專業化的廣告客戶。對於一本雜誌而言,它的發展是漸進的,特別是在前兩年,要有一些固定的廣告客戶。再具體說,雜誌發展的最初階段,一定要專注於幾個比較大的客戶,爭取雙方建立較爲長期的合作關係,而不是把整個行業的客戶都拿過來——這不現實。
3 樣本寧精勿濫
在出版一本雜誌之前,製作一個樣本是非常必要的。由於人們忙於出版第一期,通常沒有足夠的時間和精力去製作這個樣本,即使製作了也十分粗糙。建議大家剛起步時可以慢一些,一定要把這個樣本認真地做好,因爲這是你進入市場第一個產品。
剛起步時寧可慢一點,一定要做到位。有時看似很不起眼的想法,卻可以發揚光大,獲得意想不到的成功。我們有過這樣的經驗,開始的時候雄心勃勃,想做得很大,而不注意小節的話,會輸得很慘。所以,一開始可以有宏偉的想法,但起步時一定得小處着手,爲自己樹立起非常專業化、富有創造性的名聲。
4 長遠發展戰略