隨着市場競爭環境越來越激烈，企業之間從單純的產品競爭上升到了對客戶關係的競爭。這就對高校的專業提出了新的挑戰，尤其是對《客戶關係管理》課程挑戰更加嚴峻。筆者透過多年的實踐教學經驗，對《客戶關係管理》課程在指導實踐環節存在的諸多問題進行剖析，提出了基於工作過程的課程建設課程設計的理念與思路。
1 《客戶關係管理》課程在高職市場營銷專業的重要性
《客戶關係管理》課程在市場營銷專業有着舉足輕重的作用，它在整個專業課程架構當中起着承前啓後的作用非常的明顯。
1.1 培養市場營銷專業學生職業能力重要課程之一
在市場營銷專業人才培養方案裏，根據市場崗位設定了很多的課程模組，課程模組裏面包含《客戶關係管理》，這門課程的課程目標與其他課程的目標緊緊的聯繫到一起，構成市場營銷專業人才培養目標整個架構，更有利於培養市場營銷學生的職業核心能力。
1.2 融通了市場營銷專業其他課程的前導後續
該課程在專業教學中的作用是非常突出了，起到前導後續的作用。在學習本門課程之前，對前導課程有了一定的認知，掌握了商品學、市場營銷、營銷策劃、商務禮儀等，如何將這些技巧運用到平時的客戶開發和維護上，成爲市場營銷專業面臨的首要問題。由於商品、禮儀、銷售是實現客戶購買不可缺少的因素。因此，在學習《客戶關係管理》課程中，學生要將之前學到的相應技巧進行反覆訓練，再加上後續的非營利組織、公共關係學等課程的學習，才能使學生的能力有效提高。
1.3 它的實訓增強了與客戶交流的能力，使客戶收益率最大化
《客戶關係管理》課程實訓是理論知識的有效運用，透過真實的市場環境的模擬，同學們根據不同的市場環境、不同的客戶羣體等因素，將先進的客戶關係管理理念和執行策略應用到實踐當中，客戶關係管理的成功率纔能有效提升。同時要將學到的理論知識根據企業經營管理的狀況合理的制定客戶關係管理策略，實現質的飛躍。
2 《客戶關係管理》課程教學中存在的問題分析
《客戶關係管理》課程很多職業院校是非常普遍的，該課程的地位一般屬於專業選修課，定位其是爲企業開展服務的一種營銷手段。現在市面的教材不勝枚舉，內容上大同小異;課堂的教學模式單一;實踐性開展較差等問題。
2.1 教學模式單一、老套
很多高職院校在這門課程講授的過程中沿用了“以教師爲主體”的模式，教學內容更多的以理論教學爲主，教學結果的考覈也是以學生的試卷分爲主，仍然沿用傳統的“結果式”考覈。這單一、老套教學模式影響了營銷專業學生的個性發展，並且使學生在學習的過程中找不到學習的興趣，更不用說培養學生的崗位工作能力。
2.2 教學內容兩極化
在實踐操作過程中，理論與實踐往往是脫鉤的，甚至一段時間實踐超前於理論，出現了企業人與任課教師理解的側重點都是不一樣的。縱觀開設本門課程的高職院校，由於與企業結合度不同，課程內容的側重點也不一樣，有的側重該課程內容的講授，有的基於內容側重於計算機軟件技術方向。從企業的客戶關係管理實用的角度來講，這兩個方向有效的結合纔是真正的方向。
2.3 課程體系差異性大
客戶關係管理課程是隨着時代的變化逐年豐富其內容，再加上這兩年資訊技術的發展和電子商務的進步，對客戶關係管理的內容提出了更大的挑戰。不同的學者和教育工作者對今後的教學方向發生了分歧，甚至可以用差異很大來說。這就在講授《客戶關係管理》課程帶來了難度，課程的性質、內容的講授、方法的應用的差異化給授課教師帶來了困惑，最終對學生的學習也製造了很多障礙。
2.4 實踐能力培養力度不夠
根據目前市場營銷專業人才培養的目標，對學生的知識要求也潛移默化的發生了變化，朝着“基礎紮實、增強後勁”轉變，因此就對學生解決實際問題的能力提出了更高的要求。但是在實際操作過程中可以看出，《客戶關係管理》課程的教學內容、教學方法與實踐是不匹配的，在實際授課過程中還是以課堂講授理論爲主，課程融入的社會、企業的元素很少，也沒有讓學生感受到企業真實的情況，在學習的過程中缺乏體驗感，最終導致學生沒能掌握實操技能，不能勝任工作崗位。
3 基於工作過程的課程建設課程設計的理念與思路
3.1 課程設計理念
3.1.1 基於行動導向，開展項目標準化情景訓練
該課程實踐性很強，只靠在校教師的力量是很單薄的，需要與校外實習單位進行了合作，該課程組先後與房地產類、汽車類、商貿類、金融類等不同行業的企業進行接觸，尋求校企課程之間的對接。根據真實的工作流程，透過設計真實的項目來進行崗位訓練。每個項目都本着從學生掌握的知識、培養的技能、提升素養進行設計，融入項目標準化情景訓練，無形當中讓學生感受到學習知識的真實性和有效性，進一步激發學生的學習興趣;尤其是課程的實踐環節是在課堂外實現，同學們要跟商家去討價還價來採購商品，課外實踐性考覈要求學生在校內外展開，充分利用學校現有的實踐基地模擬商業街和學生自己尋找的商家，接下來從發現潛在客戶開始，透過客戶資訊分析，開展相應的客戶體驗來辨別是否屬於大客戶，進行銷售和維護。
3.1.2 以劃分的學生團隊爲中心，培養學生的客戶服務能力
該課程的教學貫徹“以學生團隊爲中心”的教學理念。把之前教師滿堂灌轉化成學生團隊集體討論，設計課程項目情景模擬。評價的方式也發生了轉變，由之前單一的教師評價轉化爲自我評價和互評相結合，更有助於發現問題和改進。這樣團隊之間形成一種無形的競爭關係，大大的調動了學生學習的積極性。
3.2 課程設計思路
課程組透過引進企業管理者完善師資結構，利用企業管理者的工作經歷、經驗，進行企業工作實情分析，有針對性的完善客戶關係管理的通用工作過程，完善課程目標、課程內容、教學模式、教學方法等相關內容。
3.2.1 課程目標
課程目標通常就是我們所常說的職業能力的定位。職業能力應包括專業能力、方法能力及社會能力三個方面。 這個三種能力的關係是非常微妙的，專業能力需要的技能與相應知識匹配。方法能力需要開發和處理客戶關係的工作方法和學習方法。社會能力需要與客戶交往的行爲能力。因此，《客戶關係管理》課程的目標要樹立“以客戶滿意爲中心”的管理思想，透過努力實現客戶的忠誠度實現。方法能力目標要探索開發和處理客戶關係的工作方法。社會能力目標要本着強烈的社會責任感去服務客戶。
3.2.2 課程內容改革
課程內容是《客戶關係管理》課程改革和建設的重中之重，結合行業的一些特點，將崗位羣所需的能力作爲主線，按真實企業的工作過程梳理出來不同環節的工作任務和環節，挖掘完成任務所需要的能力出來，將細化的任務點串聯起來就是課程的項目。這樣課程的內容更加的豐富，將其轉化爲由專業知識和技能訓練所構成。真實工作過程劃分出來若干工作任務，把教、學、做、訓相結合，實現客戶關係管理理論與實踐一體化模式。總體來說，課程內容的主線是“客戶資訊資料分析——潛在客戶識別——客戶體驗管理——大客戶管理——客戶滿意度與忠誠度管理”，最終實現完整項目貫穿，主要包括以下六個學習情境。必須要明白“客戶關係管理是什麼”，“客戶關係管理開發的過程”，“客戶關係管理維護的路徑”，實現教、學、做、訓理論與實踐一體化的訓練過程。
3.2.3 教學模式的設計與創新
結合校內外實訓基地構建《客戶管理管理》教學模式的試驗地，透過企業教師引導→學生情景模擬→實訓+實踐，實現整個過程的閉環考覈。將之前同學們認爲的只能上課用的教室變爲訓練場，將合作企業變爲學生知識再造場所，實現多種形式結合的工學結合的教學模式。
(1)基於工作過程的課內外訓練並行展開
學生在課堂上會進行大量的情景模擬，由於不同行業客戶的特點不一樣，這就要求服務客戶人員有選擇性的研究自己服務的行業，做到隨機應變。這種工作情景模擬鍛鍊了學生遇事處理的能力。再加上校外實訓基地利用，學生們將所學客戶關係管理的技能運用真實環境，使自己學到的知識有效利用，並第一時間反饋到任課教師。透過課內外並行訓練，進一步強化和鞏固學生所學的技能，形成一種職業習慣。
(2)校企合作，構建客戶服務真實的工作環境
《客戶關係管理》的訓練項目基於某行業的真實工作情景，在學習的過程當中，讓同學們認識該行業，認識該行業的客戶關係如何處理，透過課內的真實客戶關係管理項目訓練，學生們掌握了技能，尤其是具備某行業的處理客戶關係管理的技巧，並將所學技巧進行檢驗，成功的運用到客戶關係管理的實踐當中。
(3)改革課程考覈模式
考覈透過都是採用期末一張卷的模式，學生在試卷上答的結果決定了這門課程的成績。這種考覈大大的抹殺了同學們的創造性。《客戶關係管理》課程摒棄以往的考覈辦法，更注重課程的實踐性，透過對基礎知識的掌握，靈活的'運用到實踐當中，不只是單純的考覈一些理論知識是否掌握，導致同學們突擊學習。這種改革方式使學生們根據企業工作過程進行全過程的考覈，反覆訓練，達到最終“會做”的標準。
3.2.4 教學方法的改革與實踐
本課程的改革是在一定的前期積累的前提下進行的，在操作過程中，一體化教學法顯得尤爲很重要。將“教、學、做、訓”融爲一體，透過典型的案例，從實際出發，讓學生在學中做，在做中學。透過項目的情景模擬以及實訓，提高學生解決問題的能力。這一教學模式不是單一的教學方法和手段能完成的，需要多種教學方法與手段的配合使用。
(1)角色扮演法
角色扮演法一直以來都是經管課程慣用方法，這種教學方法是指學生透過試先設定的項目情景模擬進行扮演。遵循着“準備→計劃→實施→評估→反饋”等的環節，學生們在開始到結束，對客戶關係管理課程知識逐漸掌握，並將自己的角色用到真實的工作環境，順利完成工作任務。這個過程充分體現了“學生爲主導”的職業教育理念。在團隊搭配上，要綜合考慮相關的因素，包括學生的能力、性格及專長，使團隊試先最優;對教師下達的任務清單，有針對性的分成若干個工作任務，同時把工作任務以劇本的形式呈現出來，進行劇本的編寫及角色的分配。在最終的表演評價當中，好的角色扮演取決於要有好的劇本和好的團隊，這兩個指標缺一不可。只有實現了這兩個指標，這個才能提高團隊整體的任務成績。
(2) 團隊教學法
團隊訓練在客戶關係管理課程中是非常重要的，也是企業所倡導的。透過一定的劃分規則將班級劃分出來若干團隊，團隊民主選舉出來隊長，接下來以團隊的形式參與到課程的環節中來，教師扮演的角色更多的是引導同學們參與的方向，讓同學們成爲課程的主角。這樣團隊之間會出現競爭，團隊的同學爲了團隊的榮譽會發揮自己最大的潛質，無論在案例討論還是在角色扮演上都是一樣的。
(3)案例分析法
案例分析法是很多知識點的結合體，爲了使學生對掌握的綜合知識點更好的理解，這時案例分析法應運而生。透過近三年一個個鮮活的客戶關係管理案例，讓同學們在掌握了基礎知識的基礎上，在教師的精心安排下進行課堂討論與爭辯，團隊間互相啓迪，最後再由教師進行相應的點評，對重點、難點進行講評，從而形成案例教學的一個閉環。
(4)CRM實踐教學
透過爲期一週的課程實訓，學生用自己的行動親自感受“客戶關係管理”在實踐中的具體運用。從設計選擇項目文案入手，經過系列的論證，去市場採購產品，設計宣傳海報，吸引客戶的視覺體驗，實現交易。透過一系列的舉措實現客戶的滿意度，進而實現客戶忠誠度。透過實訓，同學們把客戶關係管理的思想運用的實踐當中，思考管理理論和管理實踐的差異，進而找到自己感興趣的行業，對相關行業進行數據挖掘，建立相關行業的CRM模型，這樣透過成型的CRM模型，能夠將學生的創新能力激發出來，更好地培養學生處理客戶關係問題的綜合能力。
4 結束語
《客戶關係管理》是一門實踐性非常強的課程，也是市場營銷的專業課。基於工作過程的課程改革經過幾年的摸索，將新的教學方法融入課程能力目標、教學內容、教學模式與創新當中，形成了一種新的課程理念。這種理念更多的倡導學生團隊協作，以團隊的形式去發現和分析問題，提高同學們的敏銳度和準確性。在課程設計和教學實施過程中，學生和教師角色也發生了變化，最終的目的是提高學生的學習興趣，增強客戶關係處理能力。爲實現培養面向相關行業的第一線應用型市場營銷專業專門人才提供有效的方法。