關鍵詞:旅行社產品 開發設計 新思路
,我國旅行社在產品開發設計時,由於自身實力有限及技術開發能力不足等原因,往往是在對市場缺乏完全的情況下研發新產品,甚至推出未經研究的旅遊產品;僅僅研究顧客的本身,而不去研究顧客旅遊所要解決的;不注重對競爭者的認識,而是從自己主觀認識去開發產品,從而導致向遊客提供的旅遊產品,很難實現旅遊產品羣體化的個性化、規模化的多樣化和層級化的細分。因此開發設計出的旅遊產品與旅遊者的需求吻合程度低。
我國旅行社產品開發設計的現狀
低層次設計。我國旅遊產品現階段還處在初級開發水平,無論傳統的觀光旅遊產品,還是度假旅遊產品、商務旅遊產品及其他旅遊產品的開發水平都較低。旅遊產品本應突出遊客的體驗性、娛樂性、知識性和享受性,但這幾方面在我國旅遊產品開發中沒有充分得到體現,旅遊產品含量低,容易被抄襲。
旅遊產品單一。旅遊者的需求越來越個性化,旅遊者希望透過參加具有鮮明特色的旅遊活動來體現自己的個性。而目前我國旅行社在產品開發中,跟風盛行,盲目模仿。導致我國旅行社的旅遊產品中,有特色的旅遊產品少,大多表現爲無差別、無特色,衆多旅行社經營千篇一律的產品,降低了旅遊者出遊的積極性,對旅行社的經營帶來了嚴重製約性。
開發組織缺乏嚴格管理。新產品開發是一項系統工程,要精心組織、嚴格控制,才能提高成功率。我國目前旅行社在開發設計新產品時,表現得很隨意,既沒有專業的部門來負責,也缺少專業的研發人員。在開發過程中,各部門之間不能通力合作,這樣很難高效開發,導致開發成本上升,延誤開發時機。
旅行社產品設計開發的新思路
(一)旅行社產品開發設計的基本出發點
認識市場是旅行社產品開發的基本依據,但我國旅行社在產品開發過程中,輕視市場的認識,即使進行市場調研,也是運用一些落後的去了解顧客,這些落後的方法,很難幫助旅行社真正認識顧客。正確的做法是:瞭解遊客需要解決的問題是什麼,而非單純對遊客本身的瞭解,只有這樣才能達到真正認識市場的目的。
在顧客的眼裏,市場的結構十分簡單;正如萊維特所說“顧客不過希望自己手上的事情做好”。顧客若發現自己需要完成某項工作,他們基本會藉助某些產品實現這一目的`。因此開發人員應着重把注意力放在瞭解消費者需要解決什麼問題上。研發人員若能瞭解這些問題,據此開發能解決這些問題的產品及相關的購買和使用體驗,並在產品宣傳中強化產品的特定用途,那麼顧客一旦發現需要解決某些問題,他就會去購買。除了極少數情況之外,遊客需要或希望解決的每個問題都會涉及、功能和情感等方面的因素。開發人員若能把握其中各種因素,便可設計出對解決遊客面臨問題大有幫助的產品。換句話說,開發人員如果希望開發出受遊客歡迎的旅遊產品,就應該把遊客想解決的問題而不是顧客本身作爲的基本單位。
(二)提高旅行社產品質量的基礎工作
對旅行社來說,產品質量是的生命所在。一直以來,多數旅行社把提高產品質量的注意力放在服務質量的提高上,忽視產品設計開發過程的質量管理。其實,產品設計開發過程是產品質量形成過程的第一關口,是形成旅行社產品質量的決定性環節之一。國外有的質量管理專家認爲產品的質量問題,有20%到40%是在設計過程中造成的。如果設計開發過程的質量管理沒搞好,就會給產品質量留下許多問題。也就是說,開發設計質量不高,將來不管企業如何努力都是沒有意義的。
筆者認爲,旅行社產品開發設計過程的質量管理應抓好幾項工作:制定好產品質量目標;加強開發設計中的試驗研究工作;嚴格遵守旅行社產品開發的基本原則和程序;進行產品質量的經濟分析。
(三)提高旅行社產品競爭力的有效途徑
我國2005年年末採用入戶調查的方式,共對北京、上海、廣州、武漢、成都、瀋陽、西安七個城市18～60歲的1888名常住城市居民進行了調查並根據調查結果推出了《公衆服務傳播指數2005年度報告》。報告表明,儘管個性化、專業化的旅遊產品開發在各地已經演繹得如火如荼,消費者對於的旅遊產品卻並不滿意,對於目前旅遊產品的創新性、產品與消費者需求的吻合性、產品設計的合理性、產品的個性化等方面,消費者所給的分值均不足70分,特別是產品的個性化特徵,僅獲得了66.9分。
產品差異化可分爲垂直差異和水平差異,垂直差異是指比競爭對手更好的產品;水平差異是與競爭對手不同的產品。目前我國旅行社開發能力有限,走水平差異化道路不現實,要實現旅行社產品的差異化,走垂直差異的道路比較合適。垂直差異化可從產品功能設計上下功夫。產品功能對消費者來說,一般有兩種:一是錦上添花型的功能,有更好,沒用也無所謂;二是雪中送炭型功能,渴望度很高,解決消費者生活中遇到的難題。旅行社產品往往對雪中送炭型功能考慮得比較多,而對錦上添花型功能則考慮較少。因此在開發設計產品時,適當考慮錦上添花功能,同時借鑑汲取國際上旅遊發達國家旅遊產品設計理念、的手段和,突出本社產品與其他社的不同,努力營造出差異化。
(四)提高旅行社產品價值的基本手段
價值工程是一種管理方法,它服從於第一的價值觀。也就是說,決定某事做與不做,應該怎樣做,主要依據是有無經濟效果。
F
V =-----
C
公式中,V代表價值;F代表功能;C代表費用。上式說明,價值與功能成正比,與費用成反比,爲評價產品的價值提供了的標準,也爲衡量功能和費用配合是否適當,以求發現,解決問題,做到用最低的費用實現必要功能提供了依據。旅行社在產品開發設計過程中,應透過推行價值工程來產品,找出產品在功能上和成本上存在的問題,提出切實可行的方案解決這些問題,透過問題的解決以提高產品的價值。
(五)提高旅行社經濟效益的關鍵點
旅遊產品開發設計時,應考慮的產品成本主要有兩個方面:一是旅遊市場所考慮到的成本因子問題,即時間、距離和花費,這個方面是用來衡量旅遊過程可達性因素和旅遊消費經濟性問題的一個重要的指標,這主要是因爲旅遊者在旅遊過程中主要考慮到成本因子(即時間、距離和花費這樣的可達性)和非成本因子(即消費的最大滿意度);是旅遊線路在設計、生產和流透過程中所花費的人力、物力和財力,它是構成線路價值的主要組成部分,旅遊線路設計要在同類旅遊線路中確立自身競爭優勢,就需要合理控制成本,以達到自身成本的最小化,特別是要讓顧客成本達到最低。這樣纔有利於實現企業的效益最大化,提高產品競爭力。
(六)增強旅遊產品吸引力的方法
派恩與吉爾摩合著的《體驗經濟》一書中,將體驗定義爲“企業以服務爲舞臺,以商品爲道具,以消費者爲中心,創造能夠使消費者參與,值得消費者回憶的活動”。最難忘的體驗是處於四者交匯的“甜美的亮點”,旅遊業因此而天然成爲“體驗產業”。
體驗設計是將遊客的參與融入設計中,是企業把服務作爲“舞臺”,產品作爲“道具”,環境作爲“佈景”,使消費者在商業活動過程中感受到美好的體驗過程。作爲“道具”的旅遊產品應凸顯以下特徵:
1.遊戲化、娛樂性。德國思想家席勒在《審美書簡》中有個著名論斷:“只有當人是完全意義上的人,他才遊戲,只有當人遊戲時,他才完全是人。”在體驗經濟,產品的娛樂性、遊戲化正是人們本性迴歸的體現,是人們日益追求一種休閒的、愉悅的生活方式。娛樂不僅是一種最古老的體驗之一,而且在當今是一種更進階的、最普遍的體驗。總之,在體驗經濟時代,娛樂性、遊戲化是產品的普遍特徵。
2.人性化、互動參與性。體驗經濟本身是一種開放式、互動性的經濟,體驗設計的終極目標之一便是人的自主性。產品作爲道具,應該給予消費者更互動、更獨特的體驗,以獲取充分的人性化的體驗價值。
3.情感化、純精神性。一種體驗越是充滿感覺就越是值得記憶和回憶,爲使產品更具有體驗價值,最直接的辦法就是增加某些感官要素,增強顧客與產品相互交流的感覺。因此,設計者必須從視覺、觸覺、味覺、聽覺和嗅覺等方面進行細緻的分析,突出產品的感官特徵,使其容易被感知,創造良好的情感體驗。
(七)提高旅行社產品開發成功率的關鍵
我國大多數旅行社實力和規模都比較小,致使開發新旅遊產品的平均成本都較高,同時新產品成功率較低,風險極大。面對這種不利的狀況,提高產品開發成功率應從幾方面着手:認真策劃新產品開發計劃;嚴格遵循產品開發的科學程序;引入團隊導向的“同時型產品開發”組織體制。