在銷售過程中，一些銷售員認爲只有說服客戶才能取得成功，因此他們一味地向客戶滔滔不絕地推薦產品，不給客戶反駁的機會。結果不但沒有說服客戶購買，反而引起客戶的反感，導致銷售失敗。
其實，銷售員失敗並不是因爲說錯了什麼，而是因爲聽得太少。這樣做令客戶沒有機會表達自己的需求，銷售員也就不能有的放矢地進行推薦，自然不能令客戶滿意。另外，人集中注意力的時間是有限的，銷售員光顧着自己說話，殊不知此時客戶早已失去了聽下去的耐心。所以，優秀的銷售員不僅會說還要會聽，只有做好客戶的聽衆，瞭解客戶的需求，客戶纔會願意與我們簽單。
對於“聽”大家都能夠做到，但是如何才能“聽”好，達到應有的溝通效果卻是一門藝術。銷售員在“聽”的過程中一定要注意以下幾點。
1.聆聽時要有耐心
正常人的說話速度一般是每分鐘120～180個字，而大腦思維的速度卻是說話速度的4～5倍。所以，可能對方還沒說完，我們早就理解了，這時我們的思想就容易開小差，同時會顯露出心不在焉的動作和神情，以致讓客戶發現我們沒有認真聽他們講話。當客戶突然問一些問題時，如果我們只是毫無表情地緘默，或者答非所問，這就會讓客戶十分不快，甚至會覺得銷售員輕視自己。所以，儘管我們已經聽懂了客戶的意思，或者客戶的有些談話內容我們已經聽過很多次了，但是如果對方談興正濃，出於對客戶的尊重，我們也應該保持耐心，認真地聽完，不要讓客戶感覺受到了怠慢。
2.聆聽時要做到虛心
有些銷售員覺得某個問題自己知道得更多，便急於發言，打斷對方的講話，這是非常沒有禮貌的表現。要知道，拜訪時的談話是爲了和客戶溝通資訊、彼此聯絡感情，而不是智力測驗或演講比賽，銷售員在聽客戶談話時，必須保持虛心的'態度，將對方的談話聽完、聽懂，不要自以爲是。
銷售員：“王先生，透過觀察貴廠的情況，我發現你們自己維修花的錢比僱傭我們還要多，是這樣嗎?”
客戶：“我也認爲我們自己幹不太划算，我承認你們的服務不錯，但你們畢竟缺乏電子方面的……”
銷售員：“對不起，請允許我插一句……有一點我想說明一下，任何人都不是天才，修理汽車需要特殊的設備和材料，比如真空泵、鑽孔機、曲軸……”
客戶：“是的，不過，你誤解了我的意思，我想說的是……”
銷售員：“我明白您的意思，就算您的部下絕頂聰明，也不能在沒有專用設備的條件下幹出有水平的活來……”
客戶：“你還沒有弄清我的意思，現在我們負責維修的師傅是……”
銷售員：“等一下，王先生，我只說一句話，如果您認爲……”
客戶：“你現在可以走了。”
在這個案例中，銷售員幾次打斷客戶的談話，這是銷售溝透過程中的大忌。一個合格的銷售員應該懂得讓客戶充分地表達他們的想法，沒有一個客戶會喜歡那種自作聰明的銷售員，急於表達自己的意見、不停地插話只會讓銷售以失敗告終。
如果我們不贊成客戶的某些觀點，一般應以委婉的方式提出疑問，請客戶解釋得詳細一些。或者說：“我對這個問題很感興趣，您看我這樣的想法對不對?”如果我們想糾正對方的錯誤，也必須在不傷害對方自尊的條件下用商討的語氣說：“我記得好像不是這樣的……”“貴方在以往的採購中似乎是另一種做法……”如此這般，就足以使對方懂得我們的意思了，千萬不要與客戶言辭激烈地爭辯，不必要的爭辯會破壞雙方和睦的交往氣氛。有時，銷售員在拜訪客戶時，沒有談上幾句就使關係變得緊張了，這常常是由於雙方互不讓步，都想糾正對方的“錯誤”造成的，這樣做對於銷售員來說是沒有任何好處的。
3.聆聽時要能夠會心
銷售員在聽客戶說話時，不能只是被動地接受資訊，還應該主動地予以反饋、作出會心的呼應。在客戶說話時，我們應該輕鬆自如、神情專注、表情自然。當客戶講到要點時，我們要點頭，或不時地發出表示聽懂或贊同的聲音，或有意識地重複某句我們認爲很重要的話，讓客戶感到我們在專心聽他講話。
如果我們一時沒有理解客戶的話，或者有些疑問，不妨提出一些問題，對方一般會非常願意作出解釋，因爲對方會透過我們的提問看出我們對他的談話很重視，會有一種心理上的滿足感，話題也會談得更廣、更深，從而更多地暴露他們內心的真實想法，這樣就更有利於銷售員從中篩選有用資訊、判斷客戶的需求，從而順利銷售。
聆聽時要對客戶的見解表示出尊重與認同。要注意掌握銷售的主導權，適時地透過提問引導客戶，不要讓客戶的談話離題太遠。