企業必須有效地面對和把握客戶,透過關注和研究客戶關係管理在市場開發中的價值,快速滿足客戶個性化的需求,提高客戶滿意度和忠誠度,以保留老客戶,在此基礎上開拓新客戶資源,做好以客戶爲導向的市場營銷,確保企業利潤和效益在市場機制下的最大化。
一、客戶關係管理理論概述
客戶關係管理思想的發展,是營銷管理理念的一種進步。CRM(Customer Relationship Management)即客戶關係管理,它旨在改善企業與客戶的關係,實施於企業的市場營銷、客戶服務和技術支援等與客戶相關的領域。利用客戶關係管理企業可以提高效率,降低成本,在拓展市場、獲取客戶和保留客戶等方面提高企業的營銷水平、服務水平,從而提升企業的競爭優勢。
客戶關係管理的出現,使企業能夠真正觀察自身的外部資源,並使企業的管理全面走向資訊化、電子化,從而使企業更關注其核心力的打造。同時,企業客戶關係管理的實施可以形成統一的客戶聯繫渠道和全面提高客戶管理能力。企業細心瞭解客戶的需求,專注於建立長期的客戶關係,並透過在企業內實施以客戶爲中心的戰略來強化這一關係,透過統一的客戶聯繫渠道爲客戶提供比競爭對手更好的服務。
客戶關係管理本質上是一種以客戶爲中心,服務至上,實現客戶價值和企業價值最大化的營銷哲學和管理理念。在這種經營管理模式下,企業必須在細節上處處爲客戶着想,爲客戶提供個性化的產品或服務,進行一對一營銷,滿足客戶的基本需求和潛在需求。因此,客戶關係管理可看成是隨着社會的進步,企業對待客戶逐漸採取的一種開明、友善、互惠合作的方式,從過去很多企業只顧追求自我利益,惟利是圖到現在企業把客戶的利益和企業的利益當成一個整體,無不體現着客戶關係管理這種雙贏的思維。其基本運作過程如圖所示:
二、市場開發中的客戶關係管理
客戶關係管理早在營銷導向理念時期就引起了經營者的普遍關注,這種理念突出的表現爲“顧客需要什麼,就生產什麼,就銷售什麼”。注重客戶關係管理早在傳統營銷時代,就已經爲企業帶來了豐厚的利潤,如希爾頓酒店公司早在1973年就讓所有希爾頓飯店統一使用中央預定系統,爲客戶提供便利的服務,這在當時是飯店客房服務的一大突破,此舉也爲希爾頓酒店迎來了商業上的巨大成功。
在競爭日趨激烈的市場經濟條件下,客戶關係管理伴隨理論和技術上的日趨成熟,正在成爲一股不可阻擋的以企業核心競爭力爲依託的企業管理經營革新浪潮。這一發展趨勢體現爲兩個層面:在橫向上表現爲越來越多的企業和行業積極投身於客戶關係管理理論研究和實踐,以求企業核心競爭力的提升以及利潤和效益最大化;在縱向上則表現爲單個企業內部從上到下,在生產、銷售、售後服務和市場開發等各個環節對客戶關係管理理論和技術的關注和運用,而且,在單個環節採用這一理念和技術的基礎上又體現爲一種整個過程融合到客戶關係管理經營模式下的趨勢,特別是市場開發環節的客戶關係管理更具有全局性和根本性,因爲只有企業產品在市場中實現潛在價值到實際價格的轉變,企業在生產製造流透過程中的投入才能獲得補償,企業潛在利潤才能變爲實際利潤。
可見,市場開發中客戶關係管理理念的提出,是基於幫助企業解決經營過程中的條塊分割、對客戶和市場需求反饋不及時、服務質量不穩定等問題,從而給消費者帶來整體較優質的個性化服務,爲企業利潤實現和企業自身的科學、健康和可持續發展奠定良好的基礎。
三、客戶關係管理在市場開發中的價值分析
客戶關係管理在市場開發中的價值是透過分析客戶關係管理對市場開發的功能和效用來體現的,即在市場開發中透過客戶關係管理建立客戶與市場需求同企業生產之間的有機銜接,從而使企業資源優化配置,維繫和拓展企業產品市場。
1.透過客戶細分,爲企業市場開發奠定堅實基礎
企業的最終目的爲了追求利潤最大化,所以任何時候企業都必須適應客戶的需求和消費喜好來改變自己的經營策略。客戶關係管理也正是企業爲了適應市場的發展,針對顧客需求的個性化來滿足顧客的不同需求。企業完善的客戶服務體系能有效識別客戶的同質型偏好、擴散型偏好及集羣型偏好。企業的客戶關係管理識別服務體系包括:(1)明確每種類型客戶服務的內容,注重細節。如客戶服務的核心、客戶服務的價值鏈、服務倫理與職業道德規範、績效評價標準等。(2)優化服務流程,重視服務過程。餐飲等服務業已建立起完善的標準化服務流程,使得服務質量日趨穩定,爲企業贏得了良好口碑和市場份額。(3)建立完善細分的客戶資訊庫。企業應建立起完善的客戶細分檔案,依據客戶調查資料,爲客戶提供更爲周到細緻有針對性的服務。因此,客戶關係管理能夠使企業在市場開發中實現對客戶羣體的細分,從而爲特定客戶特別是大客戶羣提供定製性的個性服務,從而使本企業在市場開發中牢固地佔有一定份額特別是忠誠客戶羣的消費市場份額,爲市場開發開拓奠定一個堅實的基礎。
2.透過客戶需求預測優化產品門類佈局,使企業產品擁有更廣闊的市場空間
市場經濟最根本的特徵是平等和競爭。而且這種平等和競爭所涵蓋的範圍在不斷地擴大和完善,從最初的市場活動主體的之間的平等和競爭,發展到今天包括市場經營主體特別是集團化經營的公司企業內部產品門類佈局的平等和競爭,即透過客戶關係管理明確客戶和市場產品種類需求,優化企業產品門類佈局以實現微觀經營主體利潤和效益的最大化。特別是隨着科技的飛速發展和社會的日益進步,人們的生活質量逐步提高,人本意識在不斷強化,顧客對產品和服務的多元化、個性化需求越來越高,企業只有在設計、生產和提供產品時以顧客和市場需求爲導向,充分體現顧客的多元化、個性化需求,爲顧客提供超越競爭對手的價值,才能在激烈的市場競爭中不斷提高顧客的關係價值,獲取可持續發展的競爭優勢,使企業產品具有更廣闊的市場空間。
3.透過客戶資訊挖掘適時調整產能,確保企業利潤和效益市場機制下的最大化
客戶關係管理透過對客戶數據資訊的整合與挖掘賦予企業組織內部集成的溝通能力,整合企業各類資源,實現企業組織各部門、各環節的協同工作,提高企業對市場產品供給和需求資訊反應的靈敏度,從而,適時調整企業產能,減少不必要的產品庫存積壓和資金佔用,理順商業流通各環節之間的.銜接關係,提高產品對市場需求滿足的有效性和產品流通、貨幣流通效率,確保企業利潤和效益市場機制下的最大化。具體來講包括以下三個方面:(1)透過CRM的市場管理,可以直接採集客戶的第一手資訊資料、做到有效的客戶數據管理和客戶價值管理,真正把握客戶市場需求,確保企業產品生產品種和產能同市場接軌,提高企業產品供給的市場有效性。(2)透過CRM的銷售管理可以快速地響應客戶和市場的需求,及時調整和理順產品商業流通各環節的銜接,提高產品供給流轉的時效性。(3)透過CRM的客戶服務管理,可提高客戶滿意度和忠誠度,以保留老客戶,並及時對客戶資訊進行更新,在對此類數據挖掘分析的基礎上確保企業利潤和效益市場機制下的最大化。可見,客戶關係管理可視爲在運用數據挖掘、整合性銷售、營銷與服務策略下發展出來的組織的一致性行動。
4.透過挖掘客戶關係價值,塑造品牌效應,提升企業產品的潛在市場份額
客戶價值是客戶讓渡價值(customer delivered value,從客戶出發的價值)和客戶關係價值(customer relationship value,從企業出發的價值)的綜合體。客戶關係價值注重客戶的實際價值,客戶關係價值強調的不是“客戶單次交易給企業帶來的收入”,而是強調透過維持與客戶的長期關係來獲得最大的客戶生命週期實際價值,而客戶的實際價值主要表現爲客戶自身以及帶動周圍人羣形成對企業品牌形象的認可,並在此基礎上成爲企業產品的忠實消費羣體。企業經營努力的目的就在於將潛在的、獨立於企業的客戶價值轉化爲能夠給企業帶來現實收益的客戶實際價值,即將潛在的客戶轉變爲現實客戶,將客戶的潛在銷售慾望轉變爲對企業產品和服務的現實消費行爲。在不同時期,由於企業形象、品牌價值、營銷努力等方面的不同,企業的市場開發能力存在差異,因而能將客戶潛在價值充分開發出來的能力也必然不同;此外,如果客戶與企業存在良好的關係,必然會出於降低風險和感情上的考慮而傾向於維持與企業的關係,從而,有助於企業產品潛在市場份額比重的提升。