一、 市場分析
xxx市隸屬河北省地處渤海灣分轄三區四縣，是全國著名的旅遊城市，現人口總數230萬人，其中近一半的人口爲東北移民。海港區爲第一行政區，北戴河區和山海關區爲旅遊度假區，著名上市公司耀華玻璃就在xxx市。港城三區中海港區作爲市中心，人口相對集中，所有市級政府機關及主要醫療單位集中於此;北戴河區作爲京津周邊地區療養勝地，是以賓館、飯店、休養院爲主的旅遊服務產業區;山海關區同樣作爲旅遊地區但因其靠近遼寧省，比較集中發展了港城原始重工業。
皇島市主要的甲級醫院爲人民醫院、海港醫院、中醫醫院、婦幼保健醫院、二中心醫院、三中心醫院、公安醫院、鐵路醫院及軍隊所屬醫院。公立醫院佔據xxx市90%以上的市場份額，以全市規模最大的人民醫院爲例，日平均門診量可以達到XX人次以上。民營醫院近幾年發展迅速，****醫院作爲第一家民營醫院開業後，友好醫院、鐵路醫院、公安醫院、生殖專業醫院、百姓醫院、一中心二分院等民營醫院先後落戶港城。民營醫院都爲專科醫院，專科主要涉及婦科、男科、耳鼻喉科、肛腸科、骨科、神經科等。其中婦科、男科相關的生殖疾病和不允不育均爲民營醫院主打科室。同時在全市分佈了幾百傢俬人診所，以社區醫療服務爲主，但同樣可以享受醫保項目。
民營醫院在經營上主要以廣告宣傳和醫療專家會診治療打折爲主。宣傳上主要依靠廣告，媒體以電視、報刊、戶外爲主，因爲幾家醫院廣告在當地媒體出現頻次過多過於密集，已達到廣告氾濫的地步。致使其廣告對當地民衆已經不起任何作用直至麻木，甚至對廣告內容產生極大的不信任，對民營醫院非常反感和排斥。由此可見單一的營銷手段在xxx這個相對封閉的市場環境內出現了業務瓶頸，加之廣告上無序的競爭導致市場的萎縮。民營醫院與公立醫院的競爭最大的軟肋是沒有歷史的沉澱和醫療技術基礎。畢竟公立醫院現有的社會地位除了計劃經濟、壟斷身份的幫助外與它們幾十年的醫療實踐積累是密不可分的。
民營醫院的患者90%以上來源於周邊地區的農民，因所開科室以男女生理疾病爲主，大部分的患者因缺少相應的科學知識，以及對此類病症感到難言不會選擇在大的正規醫院就診，這樣就形成了醫院的主要病源。
二、 醫院現狀
**** 醫院交通相對便利，距xxx火車站和長途汽車站僅1.5公里，連接山海關區和北戴河區的33路、34路公交車都可以從醫院附近經過，全市各區縣患者到達醫院最長路程時間在40分鐘以內，這樣的選址位置是非常便於患者出行就醫。醫院先後在婦科、男科、耳鼻喉科治療中心建立後，在今年又斥巨資新建微創手術治療中心和住院部，使我院整體規模又上了一個較高的臺階。現我院日平均門診量在50人次左右，月廣告費用在20萬左右，平均人均廣告成本134元，公攤醫院營運費用平均人均成本200元左右(預估值)。醫院經營最好時期爲XX年7、8月份，但是現在醫院經營狀況與歷史同期相比整體業績下滑。
業績下滑與市場環境有着很大的關聯，但是在2年的運營過程中醫院內部在管理上同樣存在了大量的問題，致使醫院綜合發展速度減緩，根據我的觀察得出以下幾點關鍵問題：
1.沒有整體戰略和長遠規劃
我院是家族式管理，所謂戰略也只是一個僅存在於最高決策人自己腦子裏的很模糊的概念，沒有經過管理層的集體努力和系統分析，往往是見機行事，說變就變了。所謂專科醫院也只是在醫療範圍上做出了定位，沒有整體戰略思考，缺乏科學、系統的規劃和高效的經營管理體制，不能有效利用現有資源把自己的特色充分發揮出來，所以即使維持下來，也難以做大。
2.專家非專家，影響醫療質量
依賴外聘人員而忽視自有人才的培養，業務骨幹和學科帶頭人多是公立醫院退下來的，年事高，無法和醫院經營產生同步效應堅持下來是心有餘而力不足。對於醫院所開專業科室，年輕醫技人員中高素質的少，很少是真正的學科帶頭人，致使醫療糾紛頻增，給醫院聲譽帶來極大的負面影響。
3.管理滯後，運營效率較低
我院的經營管理層從整體上講還缺乏現代醫院管理理念，管理的制度化、科學化、規範化方面明顯不足，主要表現在：a.組織結構過於簡化，責權不明，一人多職;b.業務流程較亂，缺乏作業標準及相關管理制度，特別是在醫療質量方面;c.醫院發展過分依賴最高領導者;d.人、財、物資源使用不合理導致成本較高。
4.營銷手段有限，過分依賴廣告
廣告對於醫院發展的作用之大是毋庸置疑的，但當前的問題是：a.醫院經營嚴重依賴廣告的作用，而忽視多種營銷手段的綜合運用;b.價格和服務只是在對抗公立醫院的初級競爭上有一定作用，是求生存的手段，卻不是發展的主要手段;c.單就廣告宣傳而言也缺乏系統策劃，內容單一、投入盲目。
透過幾日來的觀察，不難發現其中存在的諸多問題，但是因管理的性質和管理者的素質侷限，功利心過強，忽視醫院長久的發展規劃，導致院內從業人員對醫院沒有歸屬感，也就不會對工作中產生的問題提出異議，只是爲了工作而在這裏工作，普遍缺乏責任心。這些都直接導致了經營狀況的每日具下，無法提高營業額也是情理之中的事情。
如果採用承包診室的經營方法來經營醫院，就好像是個體商戶和企業，無論從管理上還是經營上兩者都有着本質的區別。家族企業在發展初期依靠情感和吃苦耐勞的精神可以賺到幾千萬，但是當擴大經營賺取更大利潤的時候整個企業就會舉步維艱。縱觀中國民營企業20幾年的發展不難得出答案，家族企業家長式的管理必然導致經營發展的瓶頸。
三、 數字診斷
以上數據並沒有得到院方的明確答覆，在市場競爭日益加劇的今天，資訊化戰略已經充分體現出其重要的地位。我們去買衣服的時候都會記下自己身體的尺寸，這些數字可以使我們在最短的時間裏挑選到適合自己的服裝。在醫院體檢也是需要透過檢測得到身體各項基礎數據，透過分析得知我們是否健康。同樣數字化分析報告在企業管理中也是起到了瞭解市場、分析對手、檢測自身的作用。現代化管理是在科學化和經驗化的基礎上發展起來的，不關心自己身體數據的企業，就不可能制定出切實可行戰略方案用於戰勝對手佔領市場。
在瞭解資訊調查的重要性後，我還要強調一點就是數字出來後的科學分析，要從中瞭解我們在執行策劃過程中又沒有出現問題，哪裏是我們需要及時修正的問題，哪次廣告或者活動在當地起到了預想不到的效果，這些數據都會告訴我們。但是在醫院大部分數據丟失或延遲，說明我們缺少專業的數據統計和分析人員。
另外在當地競爭對手的情況以及他們的數據就更不用說統計了，根本就沒有進行過細緻的調查。經營市場不是看出來的，是調查出來的，“知己知彼，百戰百勝”要在當地做大做強，這個功課是不可缺少的。
四、 醫院管理思想
因我院近段時間內出現了患源減少的現象，患者少、經濟效益就下降，成本就上升。這一切給醫院的生存和發展帶來了很大的壓力。我們要發展靠的是經營，經營講策略。而醫院的經營管理實質是想方設法的吸引病人，醫院發展的核心問題是要千方百計把自己做強。我院要想立於不敗之地，就必須在“苦練內功”(不斷完善綜合管理、提高業務水平)的基礎上，透過多方位潛移默化的宣傳，建立和諧的醫患關係，樹立良好的社會形象，推崇健康積極的醫院文化，形成獨具特色的辦醫理念。做到外樹形象、內強素質、取信於民。
醫院要做到經營與管理分開，設專職負責經營的總經理，醫政管理及科室管理由院長負責。總經理負責整個醫院內部經營和整體宣傳策劃，院長負責醫療行政。院長不是擺設也不是擋箭牌，他的職能就好像是工業中的生產部長，主抓醫療質量及服務體系。
企業化內部經營的根本之道在於建立成本會計及責任中心，訂立年度目標，達到目標有獎賞，達不到目標則輔導。同時運用科責任經營制來刺激大家的榮譽心和責任感以發揮最大的潛能。最重要的是計算單項服務的成本，並計算出合理的利潤作爲營運的參考。醫院企業化經營的要素有成本管理、目標管理、績效管理、科責任經營制等。
建立完善的服務體系，種種服務活動如同醫院的營銷策略一樣，始終是圍繞一箇中心而展開的，這個中心就是要讓顧客滿意。就是“以病人爲中心”。
1. 醫院應在門診部和病區設立投訴接待處，專人負責接待處理病人的投訴。有效解決患者投訴的問題，會對患者滿意度、忠誠度、信任感產生重大影響，從而將轉變成醫院的信譽度和盈利。
2. 因勢力導地滿足病人。讓就醫者透過醫院的個性化服務，使他們的不同需求都得到相應滿足，並超越他們需求的期望值，達到高度滿意。
3. 注重病人的感受，推行微笑服務和全程導診服務。“以顧客爲導向”的經營理念。注重病人的關注或意見，在病人關心的收費方面實行住院病人一日清單制，明碼標價。
4. 建立患者客服部門，定期回訪患者，逢節假日郵寄小禮品。
五、 醫院整體形象定位
形象是要透過全方位、持續性的塑造出獨特的、一貫的優良形象以獲得社會大衆的認同。
主體語：****醫院感動您、我們用心感動港城
21 世紀建立品牌資產的關鍵是在於發展與顧客之間的互相依賴，互相滿足的關係。根據哈佛商業評論的研究，當顧客流失率達到5%，平均每位顧客的價值就增加 25%——100%以上。在XX年醫院的整體形象上主題一定要明確，圍繞一箇中心思想就是“感動”，透過各種宣傳手段達到感動患者的目的。“以理服人、以德感人、以療效取信於人”應該作爲醫院管理理念。
只有“感動”了患者才能培養他們對醫院的信任，有了信任就會產生忠誠度，有了忠誠度就會產生依賴性。具有依賴性的忠實患者是可以透過口碑爲醫院介紹大量的病源，所以要從宣傳中體現出我院的企業文化，並與競爭對手在“同樣的醫德比醫風，同樣的技術比效率，同樣的質量比信譽，同樣的效果比費用，同樣的條件比便捷，同樣的優質比滿意”六個方面進行比較，突出我們的長項和優勢。
但是“感動”這個主題博大而泛泛，很難讓患者產生感性的認識，所以就要從大主題中找到基點，間而明瞭地說明問題。對於患者來說出去療效以外簡單的微笑服務、全程陪護、高淨病房已經不是吸引他們使其感動的因素，只有提出全新的服務理念，使患者不會認爲這是醫院應該做的，而是具有附加值意義的增值服務，這樣才能真正地感動患者。
因我院是男女專科醫院，很多病症均爲患者隱私，而大多數患者對此類病症確診前後都希望做到保密。保密措施好壞也是患者考慮就醫的重要因素之一，爲了吸引更多的患者，在“感動”主題內突出爲患者提供更加保密的措施，以此作爲基點定位。根據此基點，我們可以將保密宣傳做到極致，讓患者充分相信他在我院就醫，其病例絕對不會從我院內傳遞給不相關人員，並且在院內患者之間同樣不會泄漏病情，使他們更加信賴我院。
爲患者病情保密，使患者安心就醫，從而用真誠之心感動患者，這就是我院的整體形象定位。
六、 宣傳策略
1)宣傳定位
“專科、專人、專病、專治”應該是我院作爲專科醫院的“專”的定義，但是到底“專”在哪裏?醫院現定位非常模糊，能夠突出的科室全部突出了，在宣傳上面對的是所有患者，希望能夠拉到的患者都要拉到，市場不夠細分在患者看來概念非常模糊。從名稱****醫院來看，突出的是大專科小綜合的概念。要重新尋求準確的定位點，可以從以下幾個方面考慮：
1. 中西醫結合(廣義細分市場)
現在大多數醫院提出中西醫相結合，這種說法不應只是停留在廣告宣傳上，而是需要推出以此爲特色的診療服務。中西醫結合在社會上具有廣泛的關注度，患者更關心的`是除了高科技的西醫以及各種診療設備以外，中醫應該更可以標本兼治。這樣的醫院定位可以在短時間內迅速提高醫院的綜合評價，並且具有吸引力可以很快提升營業額。
2. 突出某一項診療技術或手術(中等細分市場)
我院現引進婦科微創手術，這也可以作爲醫院本階段整體定位。突出微創手術和傳統手術的區分，從專家到病例，從設備到價格不無鉅細的從每個細節方面整體包裝我院成爲港城最權威、值得信賴的微創手術治療中心。要給患者一種概念就是婦科微創手術在xxx地區****是做得最好的，比大醫院要專業的多。
3. 突出某一種病症(全面細分市場)
與微創手術同樣的概念，需要在微創手術的病症中選取一種病症最普遍的、手術成功率最高的作爲醫院整體定位，將市場再度細分。例如把子宮肌瘤等2、3種手術作爲宣傳重點，突出我們的專家組在這幾項手術中已經有近萬例成功經驗，這樣一個概念作爲醫院定位可以將90%以上的此類患者吸引到我院就診。