論文關鍵詞：；導遊；；媒介
論文摘要：旅遊文化傳播是傳播學和旅遊文化學關注的交叉點。本文在這兩門學科背景下’採用比較法探討作爲大衆傳播媒介的電視與作爲人際傳播媒介的導遊在旅遊文化傳播中各自呈現出來的特佔’，並嘗試提出電視與導遊相配合達到旅遊文化傳播效果最大化的模式。
隨着我國高速發展，旅遊活動已經成爲人們生活中的基本需求。人們對於旅遊文化的渴望也愈來愈強烈。另一方面，在全球化大背景下，大衆傳播特別是電視，佔據了人們休閒生活中大部分時間，人們從電視上大量接觸異國他鄉文化，同時也不滿足於此，越來越多的人走出家門，在導遊的帶領下身臨其境地感受旅遊文化的魅力。電視和導遊，作爲旅遊文化傳播的兩種媒介，代表着典型的大衆傳播和人際傳播。本文旨在探討電視和導遊在旅遊文化傳播中作爲不同的媒介分別具有怎樣的特點，存在哪些異同，能否有機結合以及結合模式問題。
一、旅遊文化傳播與媒介
1、旅遊文化傳播
旅遊文化是由於旅遊活動的介入而形成的一種特殊文化，是旅遊者爲了休閒和娛樂而進行的短暫遷移。旅遊者把自己原來居住地的文化帶到旅遊地，在旅遊地又領略了當地的文化，在此過程中，各種文化交匯融合，形成了旅遊文化傳播。但是，在人們被大衆傳媒密不透風地包圍住的今天，以上關於旅遊文化傳播的概念只能算作狹義的概念。今天的人們如果有一臺電視機就可以足不出戶地領略異國他鄉的自然風光和風土人情，而旅遊目的地的居民也可以透過電視節目接受外界文化影響。因此，要探討當今的旅遊文化傳播就不能僅僅停留在以人際傳播爲基礎的“真實世界”，還要着眼於以大衆傳播爲基礎的“傳媒世界”(參見圖一)。基於“兩個世界”的旅遊文化傳播都帶動了人員、資訊、物質和資本的流動，促進了不同地區人們之間的相互瞭解和溝通，增進了不同地區之間文化的大傳播和大融匯。
2、旅遊文化傳播的媒介
傳播媒介是傳播過程中的重要因素，也是傳播研究的重要內容。如前所述，當今的旅遊文化傳播具有人際傳播和大衆傳播雙重屬性，因此旅遊文化傳播媒介包括人際傳播媒介和大衆傳播媒介。本文主要選取其中的導遊和電視進行分析。
在“真實世界”的旅遊活動中，幫助旅遊主體完成旅遊活動的中介組織稱爲旅遊媒體。它是旅遊文化傳播的渠道，包括各旅遊組織和企業的活動。導遊人員的活動是其中最典型的一類。一般而言，遊客首先接觸且接觸時間較長的目的地居民就是導遊人員。他們透過、手勢和神態等非語言符號進行傳播活動，連接旅遊主體和旅遊客體，屬於較爲典型的人際傳播。導遊人員對旅遊目的地的介紹和講解，不僅使遊客更加深入細緻地瞭解目的地的風土人情，也擴展了遊客對自然風光的欣賞能力，促進了不同國度、地域、之間的相互瞭解和友誼。透過旅遊主客體之間的溝通和交流，傳播着各國、各民族的和現代文明，是一種廣泛的文化傳播。
從大衆媒介來講，電視是最具有影響力和感染力的媒介形式。電視最大的魅力就在於形聲並茂、聲畫同步，可以傳遞更多、更直接的資訊。在“傳媒世界”的旅遊活動中，電視能夠把旅遊目的地和旅遊產品生動、形象、逼真、立體地展示給受衆，讓受衆有一種身臨其境的感受。這種對旅遊目的地或旅遊產品栩栩如生的可視化展示，會對受衆形成一種強烈的視覺衝擊力，這是電視傳媒的優勢。旅遊目的地宜人的自然風光與獨特的人文景觀透過電視媒介廣泛的'傳播，可以讓受衆直接地、感性地領悟到旅遊地的魅力。透過電視媒介傳播的旅遊文化，一方面在一定程度上滿足了受衆的旅遊需求，另一方面也形成了受衆的旅遊動機。
電視同時也是受衆接受旅遊資訊的一個重要來源。根據卿志軍和鄭巖在《電視對旅遊文化的傳播作用》中對海南海口、三亞部分旅遊者的，受訪者獲取旅遊資訊的渠道主要是電視(39.9%)，也最關注電視上的旅遊資訊(48%)。那麼看電視是否能夠代替實地的旅遊活動?電視旅遊資訊是否能夠代替導遊的講解呢?答案是否定的，箇中原因則要從兩種傳播媒介的比較分析中去尋找。
二、兩種旅遊文化傳播媒介的比較
1、電視與導遊的差異:大衆傳播與人際傳播
大衆傳播是傳播手段發展到一定階段的產物，是指特定的社會集團透過文字、電波等大衆傳播媒介，以圖像、聲音、符號等形式，向不特定的多數人表達和傳遞資訊的過程。從構成大衆傳播的要素來看電視對旅遊文化的傳播有以下幾個特點:
第一，大衆傳播中表述的“特定的社會集團”是指專門從事資訊生產和傳播的專業化媒介組織，這就意味着，經過電視臺採編後形成的電視旅遊節目中的旅遊資訊具有很強的公開性、權威性和全面性。相比較而言，以人際傳播爲基礎的導遊人際傳播中，導遊人員帶團的講解則具有很強的隨意性，每個旅遊者所接受的資訊也是不平衡的，有時還因爲導遊個人素質和職業責任感的參差不齊導致錯誤旅遊資訊的傳播。
第二，大衆傳播以社會上不特定的大範圍受衆爲傳播對象，且受衆具有匿名性和不確定性。電視旅遊節目具有大衆性，這就意味着它是點到即止的，對旅遊目的地的介紹通常是廣泛而膚淺的，因而難以滿足觀衆個性化的文化需要。導遊員透過與遊客面對面個性化交流，可以滿足不同類型遊客的需要。比如對同一古的介紹，面對知識界遊客，導遊員主要講解該建築的背景、建築特色等;如果面對的是一般遊客，他們感興趣的可能是關於此建築的奇聞軼事和神話傳說，導遊員可根據情況調整導遊詞的內容和形式。
第三，大衆傳播具有廣泛的社會影響力。電視憑着它獨特的魅力成爲最具影響力的大衆傳播媒體。電視聲畫合一的傳播方式，給觀衆以身臨其境的現實體驗。經過編輯和修飾的“媒介世界”有很大的吸引力，甚至讓人感到“媒介世界”比“真實世界”還要“精彩”，不少遊客去過旅遊景點後感嘆“沒有電視上看着那麼好”!