【關鍵詞】 概念營銷 特點 適用性
概念營銷是指企業在市場調研和猜測的基礎上,將產品或服務的特點加以提煉,創造出某一具有核心價值理念的概念,並向目標顧客傳播產品或服務包含的功能取向、價值理念、文化內涵、時尚觀念和科技知識,從而激發目標顧客的心理共叫,終極促使其購買的一種營銷新理念。
一、概念營銷的成因
經濟的快速發展推動了市場營銷理念的創新。伴隨着互聯網和資訊通訊技術的廣泛應用,在資訊和經濟快速發展的今天,有限的留意力與無窮的資訊構成了一對矛盾,使企業力求提升消費者對自身及其產品的留意程度。從某種意義上講,概念營銷是透過塑造核心概念來吸引人的眼球,一種典型的留意力經濟。
消費者的需求變化對營銷理念有着重大影響。目前,消費者已不再滿足雷同的產品,需要個性化的產品,這在高端產品中表現得更爲明顯。個性需求引發了個性化營銷,如何實施個性化營銷?概念營銷是一種重要的選擇方式,透過概念營銷,可以彰顯消費者的個性需求。
目前,我國市場爲買方市場,在這種條件下,賣方如何在產品同質的情況下佔領市場?這就需要進行差異化營銷,構造同質產品的不同點,展開概念營銷,作爲賣點來迎合消費者的買點。概念營銷是在產品同質條件下的一柄利器,透過塑造概念,爲產品的有形同質構造無形差異,進而贏得消費者和市場競爭。從某種意義上講,概念營銷是市場競爭升級的必然產物。由“賣方市場”轉向“買方市場”,市場競爭的層次也在不斷提升。面對與日俱增的市場競爭形勢,低層次的營銷方式已不能贏得市場,概念營銷理念也就應運而生。
二、概念營銷的基本特徵
概念營銷有二種特徵:一是透過推出某一特定概念,展現產品的核心價值,把消費者的潛伏需求引匯出來,達到創造需求的境界。如採力提出“亞健康”概念被消費者認可,很快在市場上開闢了一片新天地。
概念營銷遵循STP理論,且有所突破,在市場細分、鎖定目標顧客後,採取了主動定位姿態,有時定位甚至先於細分市場。是由於概念營銷所要推出的概念在還沒有推出前,誰也不知道,消費者也不一定清楚。只有當企業提煉出概念後,突破了產品的'同質,引起了消費者的認同感,產品的市場空間和消費者才完全明晰。如“亞健康”概念,就是主動尋找不健康與健康之間尚存在的中間狀態。二是差異營銷和個性營銷,這三種營銷理念互有相通。概念營銷既是差異營銷,由於概念是唯一的,又是個性營銷,在一定程度上,它是爲了滿足個性的需求而產生的。 三、概念營銷的運作方法
進行概念營銷需要技巧和聰明。概念營銷的運作方法有以下五種。
1.順應社會經濟的發展潮流。這對概念營銷來說非常重要,有時可以透過概念營銷引導潮流。社會經濟發展潮流包括:消費者對社會時尚的追求和社會發展觀念的變化等。目前,社會發展觀念倡導節能環保,企業在概念營銷上,只要把握住節能環保,就能取勝。
2.與高新技術掛鉤。高新技術能吸引大衆目光,假如在概念營銷中,把概念往高新技術上靠,就能進步產品檔次,促使消費者現實購買。
3.與重大新聞事件聯繫起來。重大新聞事件能吸引消費者的眼球。透過將產品的核心價值和重大新聞事件聯繫起來,在概念營銷中經常使用,有時爲了概念營銷的需要製造新聞事件,新聞事件有轟動效應。
4.與顧客親身利益相契合。將產品的核心價值與顧客的親身利益相契合,在概念營銷中經常運用。目前,消費者對食品安全題目特別關注,因此,在食品概念營銷中突出健康概念,能引起消費者的認同。