在個人成長的多個環節中，大家對論文都再熟悉不過了吧，論文是指進行各個學術領域的研究和描述學術研究成果的文章。那麼你知道一篇好的論文該怎麼寫嗎？以下是小編爲大家收集的從六度分離理論看網絡深度營銷價值論文，希望對大家有所幫助。
摘要:目前,商務已經深刻地改變了人們的生活和思維方式,和電子商務技術以一種新型的、互動的、更加人性化的營銷新模式出現了。以六度分離理論、小世界模型爲基礎,解釋了基於電子商務平臺的深度營銷中顧客間建立聯繫的,從的規律出發,深入探討了對網絡深度營銷啓示,以及內外部營銷價值。
關鍵詞:六度分離理論;小世界模型;深度營銷
電子商務已經將全球變成了一個真正意義上的大市場,世界上任何入網的企業和個人都可以透過網絡進行資源共享、資訊交流、電子商務等活動。電子商務已經深刻地改變了人們的生活和思維方式,而且將繼續改變下去。而傳統的營銷觀念都是建立在時代基礎上的,隨着技術的,已經不能完全適應網絡經濟時代的需要了。所以,我們需要一種全新的營銷觀念,即基於電子商務技術與平臺的深度營銷,這種營銷觀念以網絡和現代電子商務技術爲基礎,以企業和顧客之間的深度溝通爲目標,從關心人的顯性需求轉向關心人的隱性需求的一種新型的、互動的、更加人性化的營銷新模式。
一、六度分離理論及小世界網絡模型的基本原理
(一)六度分離理論的基本原理
1969年,美國社會心家斯坦利米爾格倫(StanleyMilgram)做了一個定量試驗:指定一名最終收信人,然後隨機派發一定量的郵件給稱爲發信者的人,請這些發信人透過自己的關係網絡傳遞這封信,並盡最大可能保證這封信能遞送到指定的最終收信人手中。雖然發信人與最終收信人互不相識,但最終試驗證明,所有信件透過平均6次的傳遞,送到了最終收信人處[1]。因此,米爾格倫得出結論:你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個,也就是說最多透過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。這就是聞名的“六度分離理論”(Six Degrees of Separation)。此理論提出後雖然沒有得到學術界完全的認可,但給人文學、經濟學界帶來了全新的靈感和研究思路。
(二)小世界網絡模型的基本原理
1998 年,美國哥倫比亞大學社會學系任教的年輕學者Duncan Watts與其博士導師數學家Strogatz基於前人的理論提出了“Small-World Networks”(SWN),即W-S小世界網絡模型[2]。他們在這一模型中認爲現實世界中的許多網絡既不可能是完全規則的封閉式環狀網,也不會是完全隨機的散點式網絡,介於這兩者之間的就是“小世界模型”。
該模型由一個規則的環組成,通常是一個一維的幾乎具有周期性邊界條件的環(即環中每個節點幾乎都連接到一固定數目的鄰近節點)和少量的隨機選取節點連接成的“捷徑”(重新連接現存的邊)。小世界網絡同時具有“高網絡聚集度”和“低平均路徑”的特性。聚集意味着如果個體有共同的朋友,則兩個個體更有可能成爲朋友。“低平均路徑”意味着平均路徑隨着節點數增長且僅以指數形式增長,這顯示了任意兩個人可以透過比較短的中間連接取得聯繫。小世界網絡模型能夠透過“斷鍵重連”個別連結,從而改變整個網絡的結構。這樣兼顧了規則網絡與隨機網絡的特點,更符合現實世界的真實情況,Watts與Strogatz也先後在疾病傳播、昆蟲神經系統和電力系統中揭示出現實網絡確實符合小世界模型。
二、對深度營銷中的顧客聯繫與資訊傳遞的解釋
小世界網絡模型的提出,爲證明六度分離理論提供了進一步的學術基礎。如果把這一理論運用於解釋電子商務深度營銷中人員間的聯繫和資訊的傳遞,可以看到深度營銷也符合這一原理。首先,常常瀏覽某一在線企業往往是那些忠實顧客,他們不僅在在線平臺上交流溝通,還透過互建連結、E-mail、電話傳真和通信地址等方式,爲和其他瀏覽者建立聯繫埋下了伏筆。這樣瀏覽同一在線企業的人之間相識的概率就遠遠大於瀏覽者間相識的隨機概率,這也符合社會學中的假設,即認爲同一個人的兩個熟人之間相識的機率,要遠遠大於隨機找到的兩個人之間相識的機率;反映到網絡模型即形成帶有羣聚係數的隨機網絡(The Clustering Coefficient of a Network)[3]。
在電子商務活動中,顧客羣體之間很容易形成一個相對封閉的網絡羣體,這個羣體成員之間的聯繫有高度的重疊性,這樣就加強了內部資訊交流的暢通和資訊的可信度。依照弱聯帶優勢理論,不同羣體內部之間的資訊交流容易形成迴路,從而造成資訊的重複浪費;而羣體間的交流往往只依賴於各自的一兩名成員完成,這就是羣體間資訊交流的“橋”。這樣的橋由於分屬於不同羣體,因而聯繫較弱,被稱爲弱聯帶,但它對於資訊擴散有重大意義[4]。因爲外部羣體的資訊往往是內部成員所不具備的,如果弱聯帶不存在,則社會系統中的各個子羣體之間很有可能會失去連接[5]。小世界模型中的少數斷鍵正是充當了弱聯接橋的作用,它雖然對網絡局部的羣體結構特徵影響很小,但對整個網絡結構卻意義深遠[6]。深度營銷中關鍵性資訊的傳播也是依賴於弱聯帶,但由於顧客之間交流不受空間和時間的束縛,因此他們可能身處於幾個深度營銷羣體,成爲這些網絡羣體間的關鍵性資訊橋;同時他們在各自的現實生活中也扮演着社會角色,他們又可以成爲身邊現實羣體與網絡深度營銷顧客羣體之間的資訊橋。如此以來顧客者之間的聯繫便結合了強聯帶與弱聯帶各自的優勢,深度營銷中流傳的資訊也兼具了網絡資訊的及時性和現實資訊的可信性。
三、啓示與展望
基於電子商務平臺的深度營銷作爲一種特殊的網絡營銷模式,爲現實世界和虛擬世界中的顧客聯繫,爲各種資訊在不同羣體中的傳播提供了一個良好的`平臺。深度營銷因爲常常以個體消費者爲單位,充分展示了個體與其熟人之間所傳遞的各種資訊;透過顧客間的互動,顧客羣體形成了一個個網上網下的羣落,透過弱聯帶優勢把許多原本沒有機會聯繫的羣體連接在了一起,滿足了不同時空的資訊交流。因此,今天的網絡營銷開始越來越關注企業與顧客、顧客與顧客以及企業內部成員間的開放式交流與建立信任,深度營銷的特性使它能幫助企業實現這一營銷目標。
(一)深度營銷是一種全新的網絡營銷工具
深度營銷較其他網絡營銷工具有更大的自主性,它關注顧客消費心理的深層次,且營銷形式多樣靈活,能最大程度地降低營銷成本,加之顧客基本是以“中立的個人”面貌出現,利用各個小世界的顧客聯繫,能夠在不同羣體內取得更大的信任。
(二)深度營銷是一種營銷技術
深度營銷可以全方位、多角度地參與市場的開發、運作以及維護等等,體現的是一種企業與顧客的互動、溝通、協作,實現營銷的全程控制與突破,透過有組織的努力,以構建企業主導的核心價值鏈,並以此提升客戶關係價值,以掌控網絡和終端,滾動式培育與開發市場,從而取得市場綜合競爭優勢的營銷戰略。
(三)深度營銷是以整體競爭觀作爲根本點
深度營銷是以營銷4P爲出發點,透過高效運用4C、4R、4V等理論,來取得市場綜合競爭優勢的營銷戰略。深度營銷體現更多的是企業的全局觀,不是以犧牲企業整體利益來達到某一目標的短期行爲,它更多地表現爲持久、長期的企業戰略規劃。
四、基於電子商務平臺的營銷價值分析
(一)內部營銷價值分析
企業內各級管理層之間、各部門之間因爲各自形成了小世界(即強聯繫羣體),妨礙了資訊在組織內傳播,而這一組織結構的固有缺陷往往無法透過行政命令方式、傳統的溝通渠道來克服,尤其是企業內部的正式組織與非正式組織間更是缺少對話的途徑。因此,企業可以利用深度營銷的功能,尋找合適的成員扮演弱聯帶的角色,在管理層、各部門、各組織間建立起全新的溝通資訊橋,這樣對於企業瞭解員工的真實想法、掌握員工的心理變化、增強企業內部凝聚力都有不可估量的巨大作用。
如果按照法約爾的金字塔式的等級結構,處在塔底的人是無法看到遠處的風景的。在商務時代,這一切都將改變。這一改變有助於在全形成共識,促進對企業目標更好地理解,更有效地參與決策,能更好地形成共同的價值觀和良好的企業文化。這種對內部員工的深度營銷,創造了一種新型的企業上層與員工之間的關係,便於企業內部資訊的溝通。深度營銷要求注意以下幾個問題:
1.轉變觀念,充分認識深度營銷的重要性。今天的電子商務活動中,創造財富的不是資本,不是土地,不是勞動力,而是思想。因此,轉變觀念要適應環境的不斷變化,企業要重視開展多種形式的深度營銷方式,照顧好員工,員工也會照顧好顧客,顧客就會照顧好利潤。所以,關注員工和顧客的同時,也關注了自己的利潤。
2.重視企業的軟硬件建設。目前從整體水平和電子商務的要求看,無論是技術、網絡管理、資費水平、網絡速度、網絡安全等各個方面都存在較大差距。深度營銷的載體是互聯網,必須要有一些物質支援。這些物質支援包括先進的軟件,電腦,及有關的一些輔助設備,保證軟硬件建設的力度是電子商務成功的關鍵。
3.重視人才的引進。電子商務是資訊化與傳統商務的有機結合,需要大量既掌握資訊技術又精通現代商貿理論與實務的複合型人才。電子商務是一個跨學科的領域,涉及到機、、管理、等各個方面。電子商務人才實際上是一種複合型人才,要培養一批既懂電子商務技術,又有、商貿、物流等知識的跨領域的專門人才、複合人才。企業應透過多種渠道引進人才,培養人才,留住人才。
(二)外部營銷價值分析
顧客羣體之間內部高度的凝聚力和相似性,幫助營銷者做出了免費的細分市場篩選,使營銷者用最低的成本接觸到最具價值的人羣。爲了更好地發揮深度營銷這一營銷價值,一方面企業需要把載荷着自己的理念和產品的資訊,透過搜尋引擎、各種網絡和現實傳媒途徑宣傳給更多人;另一方面,企業還要找準各個羣體間的弱聯帶橋樑,必要時由自己的營銷人員在深度營銷上扮演這個角色,比如利用知名顧客的“意見領袖”作用[7],最大範圍加強自己資訊的影響力,把潛在顧客和相關利益方吸納進自身的資訊網之中。深度營銷的核心,就是要抓住“深”字做文章。
1.深入地推介企業。很多情況下,顧客不買產品,是不相信對產品介紹的真正原因,或是不相信企業。尤其對於新產品、新企業,需要在最短的時間內使公衆瞭解企業產品,只有在瞭解的基礎上才能增加信任。企業可以製作自己的網頁,並輔之以多媒體技術,同時用聲音的、文字的、圖形的方式,將產品的生產流程、企業文化、制度建設、技術力量、激勵政策、經營理念、經營戰略等全方位地展現給顧客。顧客只要一開啟網頁,就能對企業瞭如指掌。同時,企業還可以隨時更新自己的網頁,將企業的每一個變化展現在顧客的面前。而且,可以在網站上開闢一個,企業派專人24小時負責,與顧客進行雙向交流,傾聽顧客對企業或產品的意見、建議。透過以己之誠,換彼之誠,獲取顧客的信任感和親和感。爲了爭取更多的顧客訪問該網頁,除了上面提到的主體內容外,還要有更多的吸引人的欄目,如:熱點新聞,娛樂天地等。
2.深入地推介產品。現今的各種廣告媒體都有其自身的缺陷,主要表現在資訊不全面、不完整、靜態性、單向性。傳統廣告媒體的這些弱點是無法讓企業在網絡經濟時代構築起企業自身的競爭優勢的。企業應該透過網絡與顧客交朋友,瞭解顧客的喜悅和痛苦,然後從關愛他們的角度出發,進行情感營銷,詳細深入地介紹產品的功能,使用方法,並且追蹤用後效果。同時,透過網絡隨時回答顧客提出的問題,雙向交流,深入溝通。只有這樣,才能培養顧客的忠誠度,也只有這樣,企業才能獲得持續的動力。
3.深入地瞭解顧客。由於市場中顧客需求千差萬別,而且顧客的情況又不相同,企業可以以消費者爲導向,強調個性化的營銷方式;提高消費者的參與性和積極性,使企業營銷決策有的放矢,從根本上提高消費者的滿意度;滿足消費者對購物方便性的需求,省去了去商場購物的距離和時間的消耗,提高消費者的購物效率。網絡經濟時代將改變傳統的瞭解顧客的模式,企業可以充分利用網絡技術給我們帶來的新機遇,透過E-mail、BBS等手段,與顧客就各個方面的問題,展開深入的交流。這有點像熱線電話一樣,從各個側面更深的層次、更全面地瞭解顧客,並從中找到市場機會和企業工作需要改進的地方。因爲這意味着從着手瞭解到得出有用結論之間的時間差已經大大的縮短,也可以說幾乎是同步進行。這就爲對市場作出快速反應提供了現實的可能。
根據六度分離理論揭示的原理,以及深度營銷和網絡的資訊擴散效應,企業的營銷者們可以更有的放矢地利用網絡進行各種營銷管理活動。六度分離理論、小世界模型已經被運用到許多研究領域,這些研究成果與方法對營銷學研究與實踐也有很大的借鑑價值。透過系統地對深度營銷這一新興特殊網絡傳播載體的研究,爲今後的深入研究、構建最優模型、挖掘其營銷價值,做出一些啓發性的貢獻。
:
[1] ers and S. Milgram. An experimental study of the small world problem[J]ometry, 1969(32):425-443.
[2] Watts. D, and S. Strogatz. Collective dynamics of small-world network[J]re,1998(May):440-442.
[3] Soffer SN, and Vazquez A. Network clustering coefficient without degree-correlation biases[J] Rev E Stat Nonlin Soft Matter Phys, 2005, 057101.
[4] Granovetter.M. The strength of weak ties[J]ican journal of sociology,1973(78):1360-1380.
[5] Weimann,Gabriel. The strength of weak conversational ties in the flow of information and influence[J]al network,1983(5):245-267.
[6]胡峯,張黎明.知識擴散網絡模型及其啓示[J].情報學報,2006(2):109-114.
[7 羅家德.網絡網際關係行銷[M].北京:社會文獻出版社,2001.