目標本錢計算法的創新與應用

傳統目標本錢計算法採用本錢加上目標利潤來制定產品價格，其理由是公司必須實現足夠的收進以補償全部本錢並創造利潤。顯然，這是極不公道的，由於顧客沒有義務保證製造商獲得利潤。我國多年來使用的就是該種定價方法，使其制定的產品價格太高，導致失往了汽車、電子等市場。那麼如何制定出較低的產品價格佔領上述市場，是企業目前所關注的主要題目。筆者試圖透過對目標本錢計算法的創新及再應用，來進一步挖掘其潛能而更好地爲市場經濟服務。1.目標本錢計算法的創新思路目標本錢計算法的創新思路是建立一種透過具有競爭性的市場價格的估算而得出的目標本錢，以便使人們從期看的競爭狀態回到能保證目標利潤實現的經營本錢和生產效率上來。可見，創新之後的目標本錢計算法是指以顧客願意支付的價格爲基礎確定產品或勞務的本錢計算方法。這裏將顧客願意支付的價格稱爲目標價格，目標價格的估計是建立在顧客認知價格和競爭者的反映基礎之上的。目標價格引出目標本錢的概念，目標本錢是那些一旦實現銷售便可使企業達到目標收益的產品的預計本錢，其數額可以主目標價格減目標利潤得到。所以，目標本錢計算應以顧客爲導向，它以顧客認可的價格、功能、需求量等因素出發點。正是由於這個原因，目標本錢計算又稱爲“價格驅動本錢計算”，它與傳統的“本錢加成計算價格”相對應。目標本錢計算始於對產品價格的計算。產品價格綜合考慮了多種因素的影響，包括產品的功能、性質及市場競爭力。設計職員通常用價值來描述顧的需求。價值是產品功能與顧客認可價格的比值。治理層通常有兩種方法進步產品的顧客價值，一是在價格不變的條件下，增加改進產品的功能；二是在產品功能不變的情況下，降低產品價格。任何給定的產品都會有多種功能，每種功能都會使基礎產品的價格產生一個增量。目標本錢下的價格應能反映生產品提供給顧客的一系列功能。在這裏有兩種重要的因素：首先，顧客或市場願爲產品及其功能支付的價格；其次，假定存在一個能提供不同功能的同類產品市場，固然企業可以選擇所提供的功能，但顧客或市場都會選擇價格能夠反映其功能的產品。2.目標本錢計算過程目標本錢計算過程是一個反覆的、連續的產品及工序的設計方案的改進過程。（見圖1）附圖圖1制定決策的本錢計算工具圖1描述了一種產品從最初的產品設計到終極退出市場的全過程。我們把這一過程稱爲“產品生命週期”，它包括設計階段、生產階段、服務與退出市場階段。生命週期的本錢計算主要用於計劃階段，並指導產品選擇、工序設計和改進。一個被普遍認同的看法是：產品本錢的80%是約束性本錢，並且在產品設計階段就已經確定了。團此，在產品設計階段，設計職員不僅選擇產品和設計方案，同時也對生產該產品的工序進行設計，而且這種程序在設計不同產品時會有變化。圖2總結了在產品的三個階段中本錢約束和本錢負擔的`情況。附圖圖2產品生命週期圖2展示了有效的本錢控制發生在產品設計及工序設計階段，並不是發生在產品和工序已經設計完畢、產品已進進生產過程的階段。由於在產品生產階段，大部分本錢已成爲約束性本錢，只能將本錢控制的留意力集中在本錢內容上。以上理解了產品生命週期的本錢構成情況，我們就會在產品規劃階段關注本錢控制。可見，目標本錢計算是進行本錢治理的工具。在產品與工序設計階段，設計職員可以使用目標本錢計算推動設計方案的改進工作，以降低產品未來的製造本錢。一旦確定了產品的目標，包括價格、功能、質量等，設計職員將以目標價格扣除目標利潤得出目標本錢。目標利潤是指產品所提供的用來補償企業經營本錢的邊際貢獻。目標本錢是我們關注的中心和進行上述工作的動因，同時也爲產品及工序設計指明瞭方向。正如圖1所示，目標本錢計算過程是一個反覆的、連續的產品及工序設計方案的改進過程。在設計小組決定某一方案時，這種產品的設計完工本錢一定會與目標本錢一致。目標本錢計算植根於設計小組的內部環境中，設計小組的成員分別來自設計部分、生產工程部分、採購部分、製造部分和市場部分，由於其工作是一個全程功能過程，所以被稱爲全程設計。在全程設計中，設計小組成員都將關注同一個目標：即將符合目標功能、目標品質和目標價格的產品投放特定的市場。在這種內部環境中，不答應個別部分誇大某項功能的固定，由於顧客不會爲他們以爲毫無價值的產品功能付款。因此，在產品設計中，一個非常重要的原則是：剔除那些不能帶來市場價格，但確增加本錢的功能。此外，在產品及工序設計過程中，當設計方案的取捨對產品本錢產生巨大影響時，可採用目標本錢作爲衡量標準。由此可見，目標本錢計算可以加強全程功能小組成員內部的交流。全程功能小組應對產品設計承擔責任。這就給設計小組成員以巨大壓力，設計小組有一個共同的目標，那就是實現目標本錢。在目標本錢計算的題目上，沒有任何重新計算的可能，即沒有達到目標本錢的產品是不會被投進生產的。目標本錢終極反映了顧客的需求，以及資金供給者對投資公道收益的期看。因此，客觀上存在壓力，迫使企業設計小組尋求和使用有助於他們達到目標本錢的方法。3.目標本錢計算法的應用程序目標本錢計算是從銷售部分對銷售價格的具體測定開始，即從產品在市場上被承認接受的價格開始，一個工序一個工序地剖析其潛伏的效益，從後向前核定。比如公司在現有汽車上添加功能生產出新型汽車。新型汽車的市場價格決定了在原有汽車售價基礎上的價格增量部分。然後，設計職員用價格乘以產品生命週期中的預計產量，得生產品的全部銷售收進。下一步是評估新產品的本錢，其方法是採用在現有本錢的基礎上加上新產品相關的設計變更增量本錢，得出新產品本錢，然後比較收進與本錢，評估邊際收益。邊際收益應對投資給予適當的收益作爲回報，假如設計方案的邊際收益達不到目標收益，要求公道回報的動機就會促使對設計方案進行再設計。再設計過程從計算需要減少的本錢開始，然後設計小組的負責人將目標本錢削減量分配到設計小組內的各個部分中。各部分對現存的生產實踐活動進行改進和對產品及工序進行重新設計，這一過程將一直持續到設計小組達到目標本錢爲止，至此，整個目標本錢的計算過程才宣告結束。綜上可見，要創造一個低本錢的生產環境，產品設計階段是關鍵，而使用目標本錢計算就是有助於企業更好地設計產品，並保證設計的產品在給定的市場價格、銷售量、功能的條件下，取得可接受的利潤水平。dvnews