聯合營銷的成本費用由各合作方分攤，降低了各合作方的營銷投入，同時又可能形成整合的比較優勢。下面是本站小編爲您蒐集整理的聯合營銷理論透析論文，希望能對您有所幫助。
摘要：聯合營銷的興起與當今市場激烈競爭和科技飛速發展有着密切關係。面對衆多水平高、實力強的對手，任何一個企業都不可能在所有方面處於優勢，加之營銷成本的居高不下，所以一些企業或品牌便紛紛聯合起來，實施聯合營銷，從而降低競爭風險和營銷費用，增強企業競爭能力。本文將從“聯繫效應”理論和範圍經濟來分析聯合營銷。
關鍵詞：聯繫效應 範圍經濟 效用最大化 聯合營銷
聯合營銷也叫合作營銷或聯動營銷，是指兩個以上的企業或品牌擁有不同的關鍵資源，而且彼此的市場有某種程度的區分，爲了彼此的利益，進行戰略聯盟，交換或聯合彼此的資源，合作開展營銷活動，以創造競爭優勢。聯合營銷的最大好處是可以使聯合體內的各成員以較少費用獲得較大的營銷效果，有時還能達到單獨營銷無法達到的目的。聯合營銷的興起與當今市場激烈競爭和科技飛速發展有着密切關係。面對衆多水平高、實力強的對手，任何一個企業都不可能在所有方面處於優勢。在這種形勢下，具有優勢互補關係的企業便紛紛聯合起來，實施聯合營銷，共同開發新產品、共享人才和資源，共同提供服務等，從而降低競爭風險，增強企業競爭能力。
當代經濟學家加里·S·貝克爾在《人類行爲的經濟分析》一書中指出“:人類的一切活動不管其是否具有商業性質，都蘊含着效用最大化，都可以運用經濟分析加以研究和說明。”聯合營銷作爲一種市場贏利行爲，更期待效用最大化。所以本文試圖從經濟學角度對聯合營銷進行分析。
一、聯合營銷中的“聯繫效應”
“聯繫效應”是發展經濟學中的一個概念，指一種產品的生產在多大程度上推動關聯產品的生產。聯繫效應越大，對經濟增長的推動作用就越大。“聯繫效應”理論由美國經濟學家赫爾希曼(Hirschman Albert O) 提出。赫爾希曼認爲,凡是有聯繫效應的產業,不論是後向聯繫還是前向聯繫,都能夠透過這個產業的擴張而產生引致投資,引致投資不僅能促進前向、後向聯繫部門的發展,它反過來還可以推動該產業的進一步擴張,從而使得整個產業部門都得到發展,實現經濟增長。將“聯繫效應”移用到營銷領域來解讀聯合營銷：聯合營銷中的一種商品的銷售往往會推動相聯繫商品的銷售，而且關聯效應越大，對整個營銷的推動作用就越大。具有“聯繫效應”的聯合營銷主要有：
1.相聯繫的硬件與耗材的聯合營銷
這種實例在現實中比比皆是。這是聯合營銷最常見的形式，不同行業之間不存在競爭關係，而且還可以優勢互補。
洗衣粉和洗衣機是聯繫產品，寶潔和小天鵝是多年的聯繫合作伙伴。合作初期，他們在北京開了一個有趣的新聞發佈會，雙方都聲明要“打倒”對方，寶潔公司提出要開發不用洗衣機的洗衣粉，小天鵝也設想要開發不用洗衣粉的洗衣機，但是，會場戲劇性地轉入了合作的平臺，因爲雙方都收回了自己的計劃。這次會議是一個精心策劃的招待會，他們隨後推出了許多聯合營銷的舉措：
(1)在中國一些名牌大學的生活區裏，小天鵝——碧浪洗衣房爲學生們提供着便捷經濟的服務。洗衣機和洗衣粉來自廠商的捐助。這是中國的兩個頂尖品牌，爲了提升品牌形象，聯袂出演的品牌合作促銷的經典之作。
(2)在中國寶潔所有的“汰漬”和“碧浪”洗衣粉的包裝上都印有“小天鵝”商標，在寶潔洗衣粉的包裝上印有“推薦一流產品小天鵝洗衣機”的字樣。寶潔一年在國內銷售洗衣粉幾十萬噸，一包洗衣粉只有幾百克，可以想象，有多少人透過使用寶潔的洗衣粉瞭解小天鵝。
(3)在小天鵝的產品裏也都有寶潔公司提供的洗衣粉，及合理使用常識和請消費者試用的洗衣粉，寶潔透過向每年新產生的280萬小天鵝用戶宣傳寶潔產品。
(4)寶潔在推出新一代碧浪洗衣粉前及時通報小天鵝公司：使用新一代洗衣粉洗衣時，如果浸泡一段時間，洗滌效果會更佳。小天鵝根據這個資訊及時開發了具有預洗功能的多款新穎的洗衣機，與新一代洗衣粉相匹配，爲廣大消費者帶來了理想的經濟效果。
小天鵝與寶潔還在廣告宣傳上也實現了聯合。寶潔拍攝和播放了小天鵝服務人員向消費者推薦“碧浪”和“汰漬”洗衣粉的廣告。小天鵝拍攝了“好機用好劑”的廣告。這兩個廣告跳出了“賣什麼吆喝什麼”的怪圈，聯合營銷給雙方帶來了更大的市場空間。
2.同一企業不同產品的聯合營銷
1998 年底，上海太太樂調味食品有限公司推出了多品牌聯合促銷活動：消費者購買“太太樂”雞精、宴會醬油、任選兩款調味包、一個禮品袋，一共只需花10元錢。這些商品原售價約爲19元左右，接近50%的折價優惠。這種同一企業不同品牌的聯合營銷，可以用來搭賣滯銷商品，比單一品牌折價促銷效果更好。由此可見，同一企業不同產品的聯合營銷，也能達到單一品牌營銷無法達到的效果。該聯合營銷的是基於雞精、醬油、調味包都是家居廚房必備用品，一般都不可替代，具有聯繫效應，要關聯使用。
3.製造商與經銷商之間的聯合營銷
一條完整的產業價值鏈是產——供——銷，由於專業化的分工，導致產銷主體的分離，但產銷主體仍是密切的利益關係體，二者之間存在“聯繫效應”。例如北京貴友大廈對全場商品8折促銷，其中廠家承擔10%的降價損失，商家承擔10%的降價損失，商品打8折後雙方都因薄利多銷而進帳更多。又比如，武漢中商集團於2001年3月投入2000萬元，低價買斷長虹29寸超平彩電1.1萬臺，以低於市場價400元～1000元的價格拋售，僅4月6日～16日，就售出2500臺。這種廠、商之間的合作營銷，不但效果好，而且流通環節少、資金回籠快，產、銷雙方都樂於接受。
4.具有供需關係的企業間的聯合營銷
具有供需關係的企業間的聯合營銷，降低整個價值鏈的成本，提高總體利潤，實現“同贏”，並以此擊敗共同的競爭對手。這一策略主要是面向供應商、經銷商。面向供應商市場的營銷策略是爲了尋求原材料、半成品、勞動力、技術和資訊等生產過程所必需的資源，並實現資源的合理分配;面向經銷商市場的營銷策略是爲了合理的進行資源的分配並取得市場終端的.支援。在全球經濟一體化的條件下，越來越多的企業爲了發展壯大，努力改變價值鏈的不經濟性，非常重視產、供、銷整個價值讓渡系統的良好協作以便共同創造更多的價值，追求的是整個價值讓渡系統的“羣贏”結果，並充分挖掘出蘊藏在企業組織之間的巨大生產力，以提高整體價值讓渡系統的競爭力。
以往，企業視他們的供應商和經銷商是導致企業成本上升的主要對象，在某種意義上說，視他們爲敵人。而如今，他們認識到企業除了自身的價值鏈外，還需要透過供應商、經銷商和最終顧客的價值鏈尋求競爭優勢，把供應商、經銷商作爲夥伴而不是競爭對手，更加密切地與之合作會帶來很多好處。“Intel Inside”的聯合營銷策略是具有供需關係的企業間的聯合營銷最成功的經典模式之一，完全超越了“Intel Inside”的內涵，達到了“英特爾在內，品牌在外”的宣傳效果。
普遍的商業邏輯是:客戶是上帝，如果你的客戶是其他廠商，你就只用面向工業用戶做廣告，不必做接觸消費者的努力，但是英特爾打破了PC業的這個邏輯。於是，“Intel Inside”誕生。英特爾透過PC廠商在各自的電腦上面粘貼“Intel Inside”徽標，以及透過廣告直接向最終用戶傳遞英特爾的品牌內涵，讓最終用戶因爲追求可靠、先進的計算技術，從而選擇英特爾芯片，同時英特爾公司也向PC廠商讓渡利益，從成本價格和消費者需求兩面夾擊，迫使PC廠商更多地投入英特爾陣營。2001年11月13日，是“Intel Inside”標識，這個在品牌營銷領域被奉爲經典的推廣計劃十歲生日。在這10年當中，英特爾共爲“Intel Inside”計劃投入70億美元。