當代保險業電話營銷論文
1我國保險電話營銷的發展狀況
電話營銷(Telemarketing)，是直復營銷的一種。從廣義角度理解，是指透過電話、短信、電子郵件、直郵等多種營銷手段，在與客戶的接觸過程中逐漸建立起信任關係，並在其中瞭解和挖掘客戶的需求，進而滿足其需求的過程;從狹義角度理解，則僅指透過電話進行產品推銷和企業業務宣傳。電話營銷始於20世紀70年代末、80年代初的美國，發展至今已成爲一種重要的營銷模式。保險電話營銷(TelephoneMarketinginsurance)，在《關於規範財產保險公司電話營銷專用產品開發和管理的通知》(保監發〔2007〕32號)中將其定義爲：以電話爲主要溝通手段，藉助網絡、傳真、短信、郵寄、遞送等輔助方式，透過保險公司專用電話營銷號碼，以保險公司名義與客戶直接聯繫，並運用公司自動化資訊管理技術和專業化執行平臺，完成保險產品的推介、諮詢、報價、保單條件確認等主要營銷過程的業務。保險電話營銷是在傳統電話服務基礎上發展出現的新型業務營銷模式，對於保險市場的發展具有積極促進作用。從我國保險電話營銷的發展歷程來看，具有外資背景的友邦保險、招商信諾、中美大都會等在2003年相繼涉足了電話營銷領域。最開始是應用於壽險產品的銷售，自2006年2月28日天平汽車保險股份有限公司獲得保險電話營銷牌照後，財產險公司也紛紛開始發展電銷業務。截至2014年6月30日，據中國保險行業協會公佈的最新統計數據：國內從事電話營銷的壽險公司總計33家;累計銷售規模保費是59.1億元，同比增長19.4%;在職壽險電銷座席人數已達到5.5萬人，同比增長8.9%。其中，平安人壽、泰康人壽、大都會人壽、招商信諾和陽光人壽等位列壽險電銷年度新單規模保費前5名。另據統計，截至目前，國內從事電話營銷的產險公司共計28家。以貴州省爲例，現開設了省級分公司的人壽保險公司有9家，其中國人壽股份、太保壽險、平安壽險、新華保險、泰康人壽、太平人壽、生命人壽等均已開展了電話營銷業務;財產保險公司有16家，除了安誠、鼎和財產、衆安財產外，人保股份、大地財產、太保財產、平安財產、華泰財產、天安、華安、太平保險、安邦、陽光財產、都邦、國壽財產、錦泰保險等均已開展了電話營銷業務。
2保險電話營銷可持續發展面臨的主要問題
2.1保險電話營銷的風險客觀存在
(1)保險人未盡說明義務的法律風險。保險合同是附和合同，一般都是由保險公司事先擬定好的格式條款。因此《，中華人民共和國保險法》第17條規定：保險人應當向投保人說明合同的內容。對保險合同中免除保險人責任的條款，未作提示或者明確說明的，該條款不產生效力。在實際的保險電話營銷過程中，由於非面對面溝通和時間的原因，TSR一般告知客戶的是保險合同中保額、保費、合同期限等比較重要又能快速表達完畢的內容，而對於諸如責任免除條款等較複雜的內容，未盡到告知義務。這就可能成爲產生賠款糾紛的法律風險。
(2)道德風險。保險電話營銷的所有業務流程都是透過電話進行的，這會對風險的識別、保險標的初步審覈等的有效性產生影響。例如，在壽險電話營銷中，對於被保險人是否符合承保條件，一般是在電話中透過被保險人回答公司制定的健康問卷來完成的。根據健康問卷的回答情況，再決定被保險人是否需要去體檢。儘管保險公司進行全程“錄音”，有質檢人員進行覈查，對被保險人所提供的體檢報告交由承保部門進行檢查，但相較於其他營銷方式而言，電話營銷引發投保人和被保險人道德風險的可能性會更高些。原因可能是：客戶透過電話進行的回答，認真思考性會較面銷差一些;TSR不能透過觀察客戶的真實健康狀況而進行判斷;TSR基於業績原因或者口誤引導客戶隱瞞真實健康狀況等。即使有“錄音”爲憑據，在事件處理過程中，也會引起公衆對保險公司的不利評價。
(3)政策風險。儘管中國保險監督管理委員會先後頒發了一些關於電話營銷的規範性檔案，但電話營銷必然會涉及對方的“隱私”，如身份證、銀行卡、姓名等，因此保險電話營銷的發展一直爲隱私權問題所困擾。例如，2005年10月起美國開始實行《DON’TCALLME》方案，公衆把自己的電話號碼設定爲禁止推銷產品的號碼而受到法律保護。而我國也正在儘快啓動個人資訊保護法等相關的立法工作，如果法律規定要經過允許才能撥打電話號碼，這將嚴重製約我國保險電話營銷的可持續發展。
2.2消費者對保險電話營銷的.接受程度有待提高
中國保險監督管理委員會公佈的《2013年保險統計數據報告》顯示，2013年的原保險保費總收入爲17222.24億元，同比增長11.2%，其中壽險公司原保險保費收入爲10740.93億元，同比增長7.86%;同時根據中國保險行業協會公佈的數據，2013年全年壽險電話營銷渠道的31家成員公司累計完成的首年年化規模保費是107.6億元，同比增長25.8%;標準保費爲92.3億元，同比增長21.7%。由此可見，壽險電話營銷渠道的保費同比增長較快，但佔有率僅爲全行業的1%左右。究其原因，主要是大多數消費者對保險電話營銷這種銷售方式不認可。一是認爲保險電話營銷方式打擾了個人生活，如撥打電話時間不恰當、撥打電話次數過於頻繁、不同保險企業輪流撥打等，引起消費者的反感心理。二是認爲保險電話營銷方式的可信度較之面銷方式低。一直以來，國內保險行業的銷售模式以面銷爲主，銷售成功比較依賴於緣故法，消費者也已習慣了這種方式。而保險電話營銷中，消費者不直接接觸保險代理人，交易如果成功，要把身份證、銀行卡賬號、詳細地址等個人資訊告知只能聽見聲音的TSR，消費者在一段時間內還難以接受。三是一些關於電話營銷的詐騙新聞給消費者帶來的畏懼心理。作者簡介：陳小萍(1973-)，女，貴州貴陽人，貴州商業高等專科學校教授，碩士，主要從事保險與風險管理研究。
2.3保險電話營銷的產品特色不明顯
基於電話營銷這種銷售模式的自身特點,透過電話銷售的保險產品一般都比較簡單，要麼保險條款簡單，要麼爲消費者所熟知。從具體銷售的產品類型看，壽險電銷主要包括人壽保險、意外保險、健康保險、年金保險等四類產品，其中以短期意外險、健康險、防癌險等居多;而產險電銷主要是車險，且以家用車爲主要營銷對象。雖然簡單的保險產品比較容易在電話中讓消費者明白，但是這也導致，一方面，客戶需要的一些比較複雜的險種，如重大疾病保險等，不易透過這種渠道進行銷售;另一方面，渠道的可替代性較大。這些都會影響保險電話營銷的可持續發展。
2.4保險電話營銷的專業人才缺乏
相較於傳統營銷渠道而言，保險電話營銷對從業人員的要求更高。TSR應該具備聲音有親和力、口齒伶俐、普通話標準、思維敏捷、能聽懂業務區域的地方方言、良好的心態、生動陳述保險產品等，以及較強的挖掘客戶潛在需求、幫助客戶解決相關保險專業問題的能力。然而，目前保險電話營銷相關從業人員進入門檻不高，相應培訓機制不完善，保險電話從業人員整體素質有待進一步提高。與此同時，保險電話營銷的TSR崗位特點、企業薪酬制度的變動、企業管理制度等，都使得TSR的流動性非常大，難以留住優秀的TSR。這也使得保險電話營銷渠道每年的培訓成本相當大。
2.5不同營銷渠道之間的衝突問題
個人代理營銷模式由美國友邦公司在1992年引入我國，現已成爲我國個險銷售的主要模式。隨着保險市場日趨成熟，市場競爭日益激烈，又陸續出現了多種銷售渠道，如銀行代理銷售、中介業務銷售、兼業代理銷售、互聯網銷售，以及電話銷售等。渠道衝突問題客觀存在，集中體現在承保和售後兩個環節。在承保環節，保險電話營銷中TSR是不允許與投保人、被保險人見面的，保單的送達簽收、保全等都是由保險企業在當地的落地機構或者委託快遞公司完成。保險營銷更多的是一種“關係營銷”，而保險電話營銷方式雖然節約了保險企業的銷售成本，但也疏遠了投保方與被保險人之間的聯繫。在一定程度上既削弱了投保方對保險企業的認同感，也同時弱化了保險企業對客戶的關注度。較之傳統營銷渠道而言，電話營銷較難穩住客戶，從而造成“一次性”購買的客戶、被其他同業吸引而流失的客戶、被同一保險企業其他渠道的“人情關懷”拉走的客戶非常多。在售後環節，一是保險電話營銷的自身特點決定渠道本身很難獲取更多客戶資訊，也無法對既有客戶消費情況(如客戶對於保險企業的評價、產品改進的建議等)進行追蹤瞭解，進而促成再次購買。二是保險電話營銷的售後服務是由保險企業其他部門，甚至是其他渠道完成，時有渠道之間爲搶奪客戶而進行不正當競爭的行爲出現。
3對策思考
3.1妥善進行風險管理
透過加強對TSR的考覈管理來應對可能遭遇的未盡說明義務的法律風險。保險企業可以將TSR一定要告知客戶的內容進行嚴格規定，並注意表達方式的訓練，再透過質檢環節檢驗每通電話的錄音，特別是TSR成功件的錄音，將其與TSR的績效考覈進行掛鉤。與此同時，保險企業還可以藉助移動網絡渠道，將保險合同中相關說明義務的內容進行編輯，或者製作成動漫形式，發送至客戶的手機、郵箱或者微信，並透過要求客戶回覆來加以確認資訊是否準確傳遞。隱私權的問題始終伴隨着電話營銷的發展，在《個人資訊保護法》的擬定過程中，應積極探索可以使保險公司、客戶、法律共存共贏的設計。
3.2努力提升公衆對保險電話營銷的接受度
第一，加強對保險企業外部公衆的宣傳，特別是依託保險企業所作的宣傳，使保險消費者把對保險企業的認同，轉嫁爲對該企業電話營銷方式的認同。第二，加強對不同營銷渠道的管理，在精準細分市場的基礎上，一方面加強對不同渠道員工的大局觀意識教育，避免產生內耗，抵消保險企業的管理效率;另一方面在企業內部樹立正確的競爭觀念，只有優質的保險服務才能保證渠道，乃至保險企業的可持續發展。第三，藉助落地機構，採取多種形式，加強與保險電話銷售的客戶之間的聯繫，有利於口碑相傳。
3.3創新保險電話營銷產品設計
積極創新設計具有自身特色的保險電話營銷產品，增強渠道的不可替代性。壽險電話營銷產品的開發，應在進行充分的市場調查、準確識別目標市場的基礎上，從綜合考慮渠道自身特點、保險責任、費率、市場空間、認知度和保全服務等方面去開發。車險既是保險問題，更是民生問題，因此，儘快建立商業車險條款費率的合理調整機制已迫在眉睫。作爲產險電話營銷渠道的主打產品，車險設計應在目前價格是其主要優勢的基礎上，深度挖掘渠道優勢，進一步增強服務優勢。
3.4積極培育保險電話營銷專業人才
人才是制約保險電話營銷可持續發展的關鍵。人才培養的具體措施有：第一，利用高校教育平臺作爲電話營銷渠道人才的培育基地，可在應用型本科院校和職業院校中開設保險電話營銷專業，將企業上崗培訓內容與學校專業課程體系、實訓體系結合起來，既增強未來的TSR的保險專業性，又實現學校和企業人才培養的無縫對接;第二，不斷完善企業考覈、激勵機制，加強對現有TSR的繼續教育培訓，如企業文化、保險規範性語言、銷售技巧等，不斷拓展TSR在企業的後續發展空間，以增強電話營銷渠道銷售隊伍的穩定性。
四、結束語
面對保險電話銷售渠道的各種缺陷與問題，需要一一解決，整合出一個規範的銷售渠道。只有在此基礎上進行不斷的創新，才能使其擁有穩定的競爭優勢。保險電話銷售渠道各種不足有其客觀的原因，有必要根據現實情況採取可能的措施予以改進。但是需要指出的是，保險公司應該根據其自身的特點，結合相關的法律法規，改良當前存在的某些不良狀況，積極探索和實踐，從根本上解決目前存在的問題，而不是表面上進行改良，這樣的發展道路是不穩定的。所以，保險公司就保險電話銷售渠道必須總結出更多的發展道路，才能在當今的保險銷售渠道中佔有一席之地，發揮更大的作用。