摘要介紹了職業學校招生工作中的一些營銷方法和技巧,爲各職業學校完成招生任務、擴大辦學規模提供參考。
關鍵詞職業學校;招生;營銷方法;營銷技巧
在當前生源減少、競爭激烈的招生環境中,招生工作的好壞關係到學校的生存、發展。如何完成招生任務、擴大辦學規模,各學校都使出了不同的妙招。其實,作爲與市場經濟發展聯繫極爲密切的職業教育,從市場營銷的角度來看其招生活動就是一種典型的市場行爲,招生活動過程就是商業行爲的過程。這些行爲過程是有一定的營銷方法和技巧的。結合廣西桂林農業學校多年的招生實際,結合營銷知識,以客戶(學生)需求爲主線談談中職學校招生工作的營銷方法和技巧。
1充分準備,有的放矢
透過瞭解客戶(學生、家長或招生聯繫人)的需求找準目標市場。教師的第一責任是滿足學生需求,不瞭解就談不上滿足。由於招生資源限制,要求招生教師將有限的資源去滿足那些有需求的客戶身上。確定招生目標市場,有的放矢,才能保證招生資源投放的命中率,達到“最小化的投入,最大化的獲利”[1]。因此,要收集各地學校學生學習與成長狀況、學習過程、經歷,瞭解其人生規劃、人生目標選擇。分析生源求學動機、生源背景等,這些資料可採取與客戶面談(多聽)、市場調查諮詢、消費者詢問等方式,或透過中學學校領導、班主任、老師或同學、家長、學生進行了解、收集。要結合學校實際情況最終確實招生目標羣以及招生費用的投放重點等。
2尋求共鳴,建立信任
沒有信任,就沒有合作。要牢記:營銷首先是人格的自我推銷,最終也是人格的自我推銷。在約見生源地的領導、學生、家長時,應給對方留下良好的第一印象。服飾不能過於前衛或滯後;態度要謙虛誠懇;表裏如一地傳遞誠實資訊,力爭取得信任。介紹學校實力時,要實事求是,特別是就業情況,必要時出示真實可靠的證據,證明自己和學校的真實性,打消學生和家長的疑慮。凡是誇大其詞、坑蒙欺騙、忽悠人的做法,只能滿足一時的需要。弄虛作假欺騙學生,最終只能增加流失率,最後受損害的還是學校。生活中真正讓人立於不敗的是人格魅力,做營銷的尤其是這樣,真誠爲客戶考慮,雙贏是原則[2]。
要從對方熟知、感興趣的事情入手。從共同的興趣、愛好、經歷等尋找共同點。要注意把握節奏和語速。傾聽對方說話時,要注意眼睛注視對方,臉部要表現出誠意和興趣,對學生的言談要適時做出反應,不可中途打斷對方的'話。不許諾自己做不到的事,作出的承諾一定要及時兌現。一時解決不了的問題一定要解釋清楚,求得對方的理解,不留下誤會。
3找準需求,一舉定案
弄清學生需求點、家人的渴求點。就學校來說,要根據社會的需求及時調整、完善專業結構和課程設定,採取多種靈活的辦學形式,提高教學質量,加強後勤服務管理,在保證特色的前題下,盡力滿足多數學生羣體合理的需求。當學生一時無法確定自己的專業需求時,要允許學生先入學後選專業。同時,拓展就業渠道,保證就業率,透過簽定就學就業合同,解決學生、家長的後顧之憂。此外,招生人員要透過自己的親身觀察與體會,努力發現公衆需求的新生長點,積極尋找新的市場發展機遇,爲職校開闢新的事業方向、經營新的產品(專業結構和課程設定等)提供科學的依據。
可用事實說服法、誘導法、權威法、就業法、介紹法、演示法等方法與學生及家長進行交流。一是要用更多的時間聆聽,瞭解客戶的心聲。仔細觀察客戶流露出的眼神、語氣、語速、語調從中快速地捕捉消費者的需求與願望。從而給予相應的迴應。一且發現有就讀意願的,要及時“順藤摸瓜”挖掘其潛在就讀需要,喚起其就讀慾望。二是釐清語言,化解客戶的情緒。三是創造語言,促成客戶做出就讀的決定。創造語言中,可透過語言的突破,爲客戶創造一些不同的情境體驗與感受,最後達到將解決方案銷售給有需要的客戶的目的[3-4]。生源有的是,關健是要善於發現、善於捕抓。與學生交流時,交流的主題可以包括學生基本狀況、求學動機、發展目標、競爭情況、競爭優勢、其最期待解決的問題等。運用“4P”組合策略有目的性、針對性地開展活動,使有就讀慾望的學生儘快做出就讀決定,一舉定案。
4塑造價值,提升品牌
學校品牌就是學校的名聲。品牌建設的過程,就是要透過自身的努力,不斷擴大知名度、美譽度和可信度,增強社會影響力,可透過理念識別、行爲識別、視覺識別、環境規劃設計來完成。理念是思想,行爲是動作,視覺是外表,環境是氛圍。透過整合學校的“識別系統”,提高學校的品牌力量,使學校更具生命力和競爭力,推動學校不斷髮展。招生宣傳策劃是學校吸引生源、擴大規模的重要途徑,也是不斷提高學校教學質量、提高市場競爭力的基礎。
透過參與各地教育部門組織的招生大蓬車等活動分發宣傳畫冊、DM宣傳單等印刷品,組織來校參觀的學生觀看PPT演示宣傳,或直接贈送或郵寄、QQ發送等方式,將學校的優點直觀地展現在學生和家長面前,不厭其煩地分析學校優勢,使其全方位地認識學校,達到宣傳學校形象的作用。利用校園網站,也是學校品牌推廣與傳播的重要方式,是最直接地宣傳學校的手段,許多學生和家長都將網絡作爲了解學校的重要手段,學校網站的形象往往決定了學生、家長們對學校的信心。它能將學校理念、行爲、視覺效果等向大衆推廣和傳播,讓客戶更全面深入地瞭解學校。
5競爭分析,滿足需求