論文關鍵詞：本土化 消費心態 傳統文化 元素
隨着中國改革開放的深入和經濟的發展，越來越多的外來商品進入了中國市場，廣告領域的跨文化傳播以迅猛的勢頭出現在我們的面前。要想使跨文化傳播取得既定的效果，就必須清楚地認識到文化之間的差異，並根據這些差異來制定自己的傳播策略。
2008年l1月14日．麥當勞在中國喜迎第l000家餐廳正式開業。麥當勞在中國的餐飲業市場佔有重要地位，是跨國公司進入中國市場運作成功的一個典型案例，而廣告就是麥當勞成功的一個重要因素。在廣告宣傳中，麥當勞一直奉行本土化策略。本文以麥當勞廣告爲例，出外來商品在進行跨文化廣告傳播時對本土化策略的具體運作。
一、運用中國本土人物形象
人們總是會對與自己同屬一種文化的人產生親近感，較容易接受他們所推薦的產品和概念。西方有些廣告從創意上來說還是適合中國本土的，但因爲人物形象是西方人．中國受衆往往會以欣賞和旁觀的眼光去對待他們在廣告中的訴求，但是不太會將之移情到自己身上從而產生購買衝動。這裏有一個認同感的問題。外來商品在中國採取本土化策略時在廣告中般都採用中國本土人物形象。在麥當勞廣告中有一個經典的案例就是“嬰兒搖籃”篇．這則廣告獲得了1996年第43屆戛納廣告節的金獅獎。
廣告中，一個招人喜愛的嬰兒躺在搖籃裏，一會兒笑，一會兒哭。有意思的是。當搖籃蕩上去靠近視窗時。嬰兒就高興地露出笑臉，當搖籃蕩下去時嬰兒立刻轉笑爲哭。這一過程反覆持續了多次。天真無邪的嬰兒的表情爲何會出現如此戲劇化的變化?當廣告的最後，把鏡頭從嬰兒的角度對準窗外時，觀衆都恍然大悟，忍俊不禁。原來，嬰兒因爲搖籃蕩上去時看到麥當勞的金色拱門標誌而歡笑，因爲搖籃蕩下去看不到而哭。這個“嬰兒搖籃”廣告在全球範圍獲得成功。受到廣泛的讚譽。
這則廣告在世界不同目標市場的運作中，針對不同目標市場消費者心理，選擇了不同的廣告主角。比如在歐美地區，廣告的小主人公是一個金髮碧眼的嬰兒．在非洲大陸，廣告的小主人公變爲黑人嬰兒，而在以中國爲重心的亞洲市場．則相應地選擇了中國嬰兒。這個本土化策略牢牢地抓住了目標市場顧客的消費心理和習慣，透過對某種他們感興趣或嚮往的事物的表述，引起他們的'共鳴，拉近與他們的距離，博得他們的好感。從而大大增強了麥當勞的“本土親和力”。
二、迎合中國消費者的消費心態
由中國特殊的經濟社會發展水平所決定的中國消費者的消費能力是外來商品在中國市場投放廣告時必須考慮的。中國絕大部分消費者的消費能力其實並不強大，這使得他們在消費時往往持有和西方消費者不同的觀念。
一般來說，中國消費者講究實用，在質量基本能保證的情況下要求價格儘可能的便宜。因此麥當勞廣告也針對中國消費者的這一需求推出了一系列廣告行銷策劃。例如，“心動超值廣告問答篇”、“王力宏麥當勞廣告超值無限”、“麥當勞浪漫手指篇”等。
這幾則廣告都是針對中國人的消費心理而制定的廣告營銷策略，都受到中國消費者的喜歡，並且在系列廣告中都持有同一個營銷主題——“我就喜歡”(I’mlovin’it)。
三、貼近中國尋常百姓的生活
廣告針對百姓的日常生活爲訴求重點，增進麥當勞與中國消費者的情感溝通。比如，麥當勞早期的以“微笑”爲營銷主題的廣告中，以普通老百姓的日常生活作爲廣告的主題．用一張張燦爛的笑臉感動了每一位中國的受衆，廣告在與受衆的情感共鳴中被地認同。
廣告1：一組蒙太奇剪接的畫面：
一名著裝正式的年輕女士一手拿着麥當勞，一手拿着包，正玩着小孩子的遊戲。一名男士一手拿着麥當勞，一手拿着襯衣。在電梯裏跳舞。電梯門開了，他很快恢復正常，面帶微笑地走了出來。一個小夥子正在麥當勞餐廳享用美食；一個小孩轉身歡笑。
廣告2：爺孫二人坐在沙發上，每人手裏拿了一盒麥樂雞。孫子看到爺爺睡着了，便起身拉上窗簾遮住陽光，爲爺爺蓋上毯子並取下眼鏡。之後，孫子取走爺爺手中的盒子，將麥樂雞倒人自己的盒子，開心地吃了起來。此時，爺爺將手伸向孫子，滿面笑容。