論文摘要：本文以現代營銷中，包裝設計是溝通生產與消費的橋樑爲出發點，分析了消費者對產品包裝性的需求，論述了中國元素在現代包裝設計運用，能夠有效提升產品的文化和價值，提升消費者的認同感。提出只有在對合理繼承與再創造的基礎上，才能構建具有特色的包裝設計體系並在市場營銷中立於不敗之地。
隨着生產的日益繁榮和物質生活水平的不斷提高，消費者對產品的購買選擇空間更多更大，商品之間的競爭也越來越強，消費者追求產品新穎、獨特和個性的趨勢也越來越明顯。不同的消費羣體會選擇不同興趣愛好的商品，而這種選擇主要受產品廣告、品牌知名度、信譽度及產品的外包裝等因素的影響。包裝設計透過其獨特的圖形、文字、色彩視覺快速向受衆傳遞着各種不同的資訊，已成爲現代商品“無聲的推銷員”。
一、市場營銷對現代包裝設計的要求
包裝設計是爲產品的包裝而設計的。從市場營銷的整合觀念來看，包裝設計已不只是產品銷售中的一個環節，它已成爲營銷中一種不可替代的重要媒介，作爲與消費者溝通的最後一關，有着舉足輕重的作用。現代包裝已由簡單的保護、容納功能，發展成爲溝通生產與消費的橋樑，融和生產、科學技術、文化、民俗風貌等多種元素爲一體的包裝，不僅可以保護、宣傳商品，更可以促銷商品和提高商品的附加價值。包裝設計透過一定的概念定位、超乎尋常的藝術語言，最終讓消費者因爲產品的包裝而對產品從心靈上達到共鳴，以滿足消費的整體需求。正如家杜森·佰瑞說：“在人類涉及的各種活動中，都可以找到文化的決定性影響，……不管是產品的購買，還是產品的製造與銷售；不管是提供物質上的途徑，還是精神上的享受，都構成了我們的生活方式。”現代包裝設計已不能只滿足的產品資訊傳達，同時也要傳播特定的消費文化。
消費文化日益影響着人們的文化生活，人們對產品包裝藝術性、文化性的需求比以往任何時候都更迫切。包裝設計作爲一種重要的文化現象，已成爲人類經濟活動中的自覺行爲，在其發展過程中應由過去的產品包裝昇華爲更高層次的文化包裝。美國心和行爲學家馬斯洛把人的各種需求歸納爲五大類，這五大類需求是相互聯繫、層層遞進的關係，按照它們的重要性和發生的先後次序，排成一個需求等級模式，依次爲：生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要、自我實現的需要。馬斯洛的“需求層次”說明隨着需求的提高，人們對於文化和文化氛圍的內涵要求也越來越高。而文化以特色著稱，失去特色就會失去存在的價值，一個民族能否保持自己的文化個性是其能否在全球文明融合的過程中獲得身份證的先決條件。由此可見，現代營銷中只有獨具文化風格的產品包裝，才能激發消費者文化的認同和共鳴；只有在各種文化藝術潮流中，尋求具有中國特色的包裝設計風格，才能最終促進產品的競爭與銷售。
二、中國元素對現代包裝設計的作用
現代包裝設計一方面不斷地吸收國外文化藝術的設計理念及表現形式，在一定程度上豐富了包裝設計的形式語言，促進了我國包裝設計的發展；但另一方面，在全球一體化的文化語境下，包裝設計如不確定自己獨特的文化定位與認同，將面臨被消融的危險。這種文化認同的'基礎即一個國家的文化個性，象徵着特定文化對人類文明的貢獻，也是對自身作爲人類文明一分子的文化生存權的肯定。
伴隨着全球化而來的是新思想、新觀念的大量涌入，使得我們對民族文化的認知力、消化力和創造力逐漸退化。包裝設計作爲一種創造性的經濟行爲，一種文化的創造行爲，也不可避免地參與到這樣的思考中。包裝設計以藝術手法與資訊受衆產生互動，達到傳遞資訊的目的，它蘊涵着合理的、可延續的、積極向上的精神方面的內容，與社會現代化發展有着相適應、相協調、相促進的特徵，注重設計形式和本土人文精神內涵。因此，立足於本民族的藝術形式及審美意識，主要表現本民族人民思想感情、願望和藝術審美情趣，具有民族氣派和中國元素的包裝設計更容易實現其傳情達意的設計目標。
具有民族特徵的視覺圖形、色彩語言以及藝術形式以其強烈的生命力支撐着民族視覺藝術個性化的發展，具有不可替代的位置。細心剖析本民族獨特而豐富的中國元素，構建具有民族特色的設計體系，以本國民族文化底蘊作爲背景，吸取民族藝術精華，融古通今，拓展視野，才能在國際化競爭中立於不敗之地。這也是包裝設計建立自主的設計立場和文化身份，走向世界、立足世界的根本。
三、中國元素在包裝設計中的運用原則
1.設計理念在繼承的基礎上注重發展
中國的包裝設計藝術不僅起源早，長期根植於民間，具有廣泛性和普及性，它們以其獨立別緻而又統一的格調，顯示出獨特的民族傳統。這些符號形式隨着時間的推移、的發展，積澱了豐富的內容，不僅是中國文化的載體，也成爲傳統文化不可或缺的一部分，最終演變爲一種有意味的形式。現代包裝設計中，可充分挖掘傳統文化資源，發揮、借鑑傳統包裝中豐富的造型形式，顯示出獨特、深厚並富有魅力的民族傳統和民族精神。比如，傳統圖形對實用性、完美性、象徵性、概括性、隨意性、抽象性等特徵的追求；以非靜止物象造型法、時空綜合造型法、適形造型法等造型方法，富有中國哲理、宗教宇宙觀和時空觀的文化思想的太極、易經中八卦的動靜結合、講求和諧的天人合一與自然觀念，無不反映出正負相生、陰陽一體、生生不息的觀念[4]。大衆都是生活在本國傳統文化構築的氛圍裏，各種生活方式、習俗、、審美習慣已經深入到這個民族的心理結構深處，成爲一種心理定勢。產生於各種民俗事象中，反映出一種獨特的民俗內涵和審美意識的傳統元素對於構建現代本土化包裝設計有着重要的現實意義。