[論文關鍵詞] 品牌延伸 誤區 合理導向
[論文摘要] 企業品牌延伸的誤區有三個，即企業過度進行品牌延伸、企業盲目進行品牌延伸、企業不合理地進行非相關品牌延伸。企業進行品牌延伸的合理導向是：以符合核心價值爲導向、以必要的關聯度爲導向。
一、品牌延伸的概念
目前，國內外學界對品牌延伸的概念尚未統一，歸納各種論述，可以認爲品牌延伸有狹義和廣義兩種概念。狹義的品牌延伸，比較有代表性的是菲利普·科特勒給出的定義,即品牌延伸是指把一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。可見狹義的品牌延伸不包括產品線延伸；廣義的品牌延伸，國內比較有代表性的是盧泰宏等給出的定義，即品牌延伸是指藉助原有的已建立的品牌地位,將原有品牌轉移使用於新進入的其他產品或服務(包括同類的和異類的),以及運用於新的細分市場之中,達到以更少的營銷佔領更大市場份額的目的。正如何君、歷戟所認爲的,品牌延伸包括了產品線的延伸、產品原型的延伸、細分市場的延伸等形式。本文所指的品牌延伸，是指廣義的品牌延伸。
品牌延伸對企業有如下諸多優勢。可以大大降低新產品的廣告宣傳費用；新產品不必從零開始建立品牌知名度，直接分享老品牌所鋪下的捷徑而迅速進入市場；可以透過延伸品牌來增加核心品牌的形象，有利於進一步提升整個品牌家族的知名度，使收益達到最大化；作爲同品牌的新產品，可爲現存品牌或產品線帶來新鮮感，能加強品牌的整體競爭力，提供給消費者更完整的選擇。
然而品牌延伸是一柄雙刃劍，企業因品牌延伸不當，走入誤區而失敗的案例也很多，因此有必要研究企業品牌延伸的誤區及合理導向，降低企業品牌延伸失敗的風險，使品牌延伸有合理的導向可循。
二、品牌延伸的誤區分析
1.企業過度進行品牌延伸
品牌延伸不是可以隨心所欲進行的，它首先要有一個廣度和速度的問題。延伸廣度過小，會造成品牌資產的浪費；延伸廣度過大，子品牌無法及時得到母品牌的有力支援，從而使其成長緩慢、艱難。延伸速度太慢，會錯過時機；延伸速度太快則會造成母品牌被嚴重透支。在中國,大多數企業都存在延伸廣度過大、延伸速度過快的誤區。
五糧液酒廠從1994年開始品牌延伸，十餘年時間裏，已延伸出了五糧春、五糧醇、金六福等百餘多個品牌，其延伸長度約是寶潔公司的5倍，速度約是寶潔公司的35倍。百餘個品牌，絕大多數處於成長期，都需要五糧液這個品牌來支援，五糧液公司已經走入了品牌延伸過度的誤區。
海爾以白色家電爲主營產品，但從1995年開始，海爾相繼進入了廚衛領域、品領域、餐飲領域、領域、塑料領域、軟件領域、物流領域、通訊領域、電腦領域。隨着品牌的不斷延伸，在海爾品牌覆蓋下的產品越來越多，海爾現有90多個門類，16000 多種產品，海爾的品牌延伸已經過度了。過度的品牌延伸，首先，使海爾不知不覺陷入了“品牌泛化”的迷局當中。“海爾” 是冰箱、彩電？還是或者藥廠？海爾品牌在消費者的印象中慢慢模糊了；其次，使海爾的產品質量一致性無法保證，導致品牌品質受損。優秀品牌的重要共性是產品品質的一致性，但伴隨企業品牌的過度延伸，企業邊界到來，屬於多種門類的產品，生產和管理的規律性和特點是不一樣的，管理的難度加大，企業質量控制力下降，從而使這些產品的質量出現了差異。海爾品牌儘管是一個強勢品牌，但並不是可以覆蓋一切產品的萬能品牌，海爾過度的品牌延伸，導致海爾品牌延伸走入誤區，並導致海爾品牌形象受到損傷。
2.企業盲目進行品牌延伸
企業盲目進行品牌延伸，指企業不恰當地進行向上、向下或者雙向延伸而進入誤區。具體說，就是不恰當地把低端市場的品牌，延伸到高端市場；不恰當地把高端市場的品牌，延伸到低端市場；或者不恰當地把中端市場的品牌，同時向低端和高端市場延伸。其結果都是使企業的品牌延伸進入誤區，遭遇困境。
美國的“派克”鋼筆一向以質優價貴著稱，是身份和體面的標誌，爲上流人士所青睞。然而1982年新任總經理詹姆斯盲目實施品牌延伸，生產每支售價僅3美元的低檔筆。結果，派克公司不但沒有打入低端市場，反而喪失了一部分高端市場，損害了其“鋼筆之王”的形象和聲譽，造成了很大的損失。在二戰之前，美國的豪華車品牌派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯福總統的座架。然而，派卡德在上世紀30年代中期推出被稱爲“快馬”的中等價位車型，儘管銷路非常不錯，但派卡德的王者之風漸失，高貴形象不復存在了，從此走向衰退。美國的另一豪華車品牌凱迪拉克在50年後犯了同樣的錯誤，爲了順應上世紀80年代轎車的小型、節油趨勢，一直以卓越、財富和榮譽象徵的凱迪拉克推出了一款稱作“西馬龍”的小型車，想借此改變凱迪拉克耗油大王的形象，然而沒有獲得消費者的認同。原因就在於凱迪拉克的目標顧客本身追求的就是一種奢華，並非爲了節油，這種改變其高貴形象的品牌向下延伸其實是走入了誤區。20世紀50 年代“甲殼蟲” 獲得品牌優勢的時候，德國大衆汽車公司做出了品牌延伸決策，將“甲殼蟲”延伸到大型車和較昂貴的汽車上，甚至還延伸到汽車和吉普車上，試圖大規模佔領美國市場，然而結果卻事與願違，遭遇了困境。“甲殼蟲”品牌的向上與向下雙向延伸，因改變原有的品牌個性，也是走入了誤區。