引導語：生活方式比泛娛樂更難推廣，市場更小衆。那麼，生活方式App怎麼賺錢呢?成本壓力是這些內容電商創業者接下去要面對的一個現實問題。下面我們來看一下具體內容。
圍繞生活方式創業的KOL(意見領袖)在各個App平臺上賺得第一桶金。相比於這些收入來源比較穩定的個體創業者，爲她們提供施展空間的平臺所面對的問題與壓力顯然更多：盈利模式、融資壓力、產品調性、業務深度。
由於在技術與模式上的創業門檻相對不高，圍繞生活方式創業的移動端產品這兩年大量出現在手機應用商店中。在資本尚未集中關注到這個領域時，這些以女性爲主的創始人嘗試在“賣廣告”與“賣商品”兩種盈利模式之間儘量找出自己的差異化玩法，進行商業化探索。
生活方式比泛娛樂更難推廣，市場更小衆。和該領域的幾位創始人聊了聊，下文嘗試從三個“向左還是向右”的問題上對生活方式創業做一個粗線條勾勒。
圖文or短視頻
本週，興趣社區與生活方式App堆糖創始人張涓對公司業務做了一次比較大的調整，從原先的圖文呈現形式拓展短視頻領域，大額資金扶持KOL爲平臺貢獻關於美食、旅行、攝影、居家、私物分享等各類短視頻，目的是透過豐富平臺內容發展電商。
這不是一個輕鬆的決定。
對內，短視頻UGC(用戶原創內容)比圖文的門檻高，內容質量要求、帶寬與存儲需求都是新問題，這之前堆糖是一個類似於Pinterest的圖片與興趣分享社區。
對外，從巨頭到草根創業者在過去一年將短視頻捧成了一片“紅海”。行業新秀“梨視頻”一天上傳500個短視頻;微博添加短視頻入口後，微信最近也開放了在朋友圈上傳分享本地相冊中短視頻的權限。選擇這個時機進入短視頻，到底是視窗機會還是慘烈競爭?
美食菜譜分享短視頻與廚房電商App“日日煮”聯合創始人兼總經理汪小筱樂觀認爲，當更多生活方式創業者以短視頻形式進入這個領域時，一方面可以給KOL提供更多垂直機會，也更容易獲得資本的注目。
2013年創立於香港的日日煮目前獲得了B+輪3500萬人民幣融資，放在整個生活方式App領域，獲得資本青睞並不算一件容易的事。
張涓給出了一個拓展短視頻的理由。她分析，視頻內容對商品購買的轉化率平均是圖文內容的4倍，比單純的文字+圖片更容易商業化。成立6年的堆糖從去年纔開始進行真正的商業化，從之前的電商導購往內容電商+品牌廣告的方向轉型。這個方向下，內容營銷的轉化率是一項重要指標。
在綜合型生活方式短視頻之外，市場上已經出現一些更垂直的短視頻創業項目，像以知識短視頻爲主的“即刻視頻”、以西餐菜譜分享爲主的“廚房故事”、分享孤獨飲食的“一人食”等。堆糖這類綜合型平臺目前也開啓了針對這些垂直機構創業者的入駐，但本身之間存在的競爭關係是雙方不得不面對的一個微妙問題。
電商or廣告
內容創業喊了兩三年，但創業者始終沒有在廣告與電商之外找到成熟的第三條盈利路徑。賣廣告還是賣商品，考驗創業者能否將盈利模式走通。
大量生活方式創業者的起步路徑是，先在微信公衆平臺上註冊一個賬號，透過運營內容積累粉絲，當粉絲數量足夠能拿去與廣告主議價時，廣告植入與品牌廣告就成爲這部分創業者的營收來源。
對於草根創業者，藉助微信平臺而非單獨開發App進行創業，能更好地消化初期成本問題，但當僧多粥少時，後續怎麼走，他們大多仍處於試錯階段。要想玩兒的大，還是要靠電商去觸達商品層，羅輯思維創始人羅振宇持這種觀點。
高端內衣推薦App氧氣創始人兼CEO徐黛妮給公司最初選定的營收方向就是電商，內衣體驗師的分享是爲轉化率服務。爲拉高品質與調性，她沒有在商品頁開放消費者評價功能。由於所選擇的大多是國外中高端品牌內衣，商品在設計與品牌上的溢價要靠平臺上的體驗師去展現，因此她對體驗師的挑選非常嚴格，“之前25個簡歷透過一個，現在10個透過一個。”
在堆糖目前的營收結構中，內容電商與品牌廣告大約各佔50%，公司目前基本實現了盈虧平衡。它對外公佈的.月活躍用戶數是3500萬，90%以上是女性，從近期的轉型方向上看，內容電商將有望在堆糖營收中扮演更多戲份。
對於內容創業者，廣告模式的毛利率很高，而電商模式的毛利率低，這對創業者的思維體系要求是截然不同的。如果兩種模式兼顧，就要看創業團隊能否在這兩種模式中切換自如。天奇阿米巴投資公司合夥人魏武揮在看這類項目時，就重點考量這個因素。
具體而言，採用廣告模式就要保證團隊的輕量化和人員精簡，如果還以傳統媒體的員工規模去進行互聯網內容創業，光工資成本就會壓垮公司;如果是以電商爲主，就要想辦法向產業鏈上游的倉配與供應鏈環節探索，如果只限於簡單的電商導購，這本質上仍是一種廣告模式，而非電商。
代售or自有品牌
創造一個屬於自己的生活品牌，是很多保持調性與品質初衷的內容創業者的最終訴求，但這或許是一條最難的路。
在堆糖的在線商店中，暢銷單品大多是像日本薏仁化妝水、innisfree面膜等進口標品，客單價不過百元左右，毛利率較低，最多在5%-8%之間。
這並非內容電商的優勢，這應該是像網易考拉海購、小紅書等能大批量集中採購以降低進貨成本的跨境電商的天下，內容電商的出路是在具有較大溢價空間的非標品上。
張涓給公司電商方向上的未來定位是類似於Muji的居家生活用品範疇，包括家居、日雜、文創等非標品，這部分商品的毛利有望衝到50%左右。她打算聯合這個領域的設計師資源，向產業鏈上游方向試水，嘗試做自己的品牌。
毛利率是讓內容電商逐漸淡化代售模式、開發自主品牌的一根指揮棒。氧氣App現在的主要模式是採購海外內衣品牌進行國內代銷，這個模式的毛利率有50%，如果往上游走，開發自己的品牌，毛利率有望達到80%甚至更高。這是創始人徐黛妮的轉型方向，自建團隊將外部內衣設計師的方案變成成衣。
在自主品牌上，如涵電商創始人馮敏已經給業內提供了一個比較成功的樣板。如涵的模式是透過網紅個人魅力驅動自有品牌服裝的銷售，除了將生產交給周邊的服裝代工廠外，設計、打版、面料、銷售、用戶管理等環節全掌握在自己手裏，這樣也就掌控了商品的定價權，有機會嘗試C2B定製服務。商品在材質等基本屬性之上的溢價部分，主要靠網紅的內容營銷去拉動。
但馮敏也面臨着新粉獲取成本不斷擡高等運營壓力。
生活方式創業朝自有品牌方向發展，難免會讓公司業務變得厚重，成本壓力是這些內容電商創業者接下去要面對的一個現實問題。