從副局級幹部到創業者，從辦《創業家》雜誌到打造“黑馬商圈”，牛文文在自己的世界裏不停“瞎撞”。歷時三年，牛文文放下自己，將一家傳統媒體改造成一個創新型孵化器，打造了黑馬會、黑馬營、黑馬大賽三個層級結構的“黑馬商圈”。
“牛哥，你覺得我行嗎?”
2010 年，陳昊芝一見面就問牛文文。當時，陳昊芝患有輕度抑鬱症。他先後創辦的愛卡汽車網和譯言網，一個因爲融資問題而被出售;一個則遭遇關停。
“你當然行!”後者響亮地回答。
“其實，我也不確定他到底行不行?”事後，牛文文開玩笑道。但陳昊芝就憑這一個“行”字，勇敢地加入了牛文文創辦的“黑馬營”。牛哥愛才，也給他配對找來了周鴻禕當導師。後者面授機宜——移動互聯必須靠免費抓海量用戶，然後捕捉盈利點。
陳昊芝醍醐灌頂，遂成立了觸動科技公司，率先在移動互聯上開發了一款遊戲“捕魚達人”。當該款遊戲風靡全球之後，他又順勢建立了手機遊戲分發平臺。目前，觸動科技每月收入已經過億元，炙手可熱，不日將上市。
“黑馬商圈”正是牛文文一手打造的創業家平臺。它包括黑馬會、黑馬營以及黑馬大賽等三個層級結構。不到三年，黑馬大賽已經成爲創業企業展示與交易的第一平臺。
近期，天使投資人凌代鴻對黑馬大賽融資報告進行了深度解讀。他發現，從 2010 年第四季度到 2013 年第三季度，共有 348 家黑馬大賽參賽企業獲得 438 筆融資，融資總額達 112.86 億，平均單筆融資 2576.77 萬元。同期，中國創投市場投資總額爲 1088.17 億。由此可知，黑馬大賽促成的融資額佔中國創投市場總額的比例已經超過 10%。
2013 年底，北京北五環一棟普通的寫字樓。記者來到牛文文在《創業家》的辦公室，一探究竟。眼前的牛文文頭髮中長，略有一絲白髮，口音裏帶一點陝西腔調。辦公室裏到處是書，還有一個黑馬營學員按牛文文的樣子用 3D 技術打印的雕像，惟妙惟肖。
他坦言：“實話實說，紙媒已經死了。如果不承認死，就沒法想到生。”
說完，他又哈哈大笑起來：“大家都不樂意聽我這麼說——本來棺材還沒蓋上，我說了就像是我釘上那顆最後的釘子一樣?”
2012 年 11 月 14 日，北京。“2012 易觀第五屆移動互聯網博覽會”隆重開幕。《創業家》社長、創始人牛文文發言。
黑馬營：“乾貨商學院”
“黑馬”有多火?
去年 11 月底的黑馬年會上，全國各地的創業者聞訊趕來，結果導致一些人無法進入會場。牛文文立即決定由《創業家》雜誌拿出 10 萬元，“給大家報銷來回路費”。這個年會開了三天三夜。
同時，《創業家》雜誌本身的業務量增加了 80%，如此數據放在 2013 年紙媒的寒冬中，顯得格外扎眼。此時，《好運 money+》、《錢經》、《新聞晚報》相繼宣佈停刊，紙媒之路艱辛不已。《創業家》的興起，引來外界關注。
牛文文對此不願多言。“每個人對媒體的理解都不一樣。”他說，“我就是在裏面瞎撞。”
12 月 6 日，牛文文帶着 40 多個“黑馬會”會員前往美國，參加第一屆硅谷“黑馬會”。此外，他還順手收了兩個美國硅谷創業者 Allan Zhang 和 Dario mutabdzija。
南京十長生化妝品公司創始人王國安就是此行的會員。他是自己搶票的，“24 小時內，名額就報光了。”王國安是黑馬會最早一期的會員。他要去硅谷，除了想尋覓化妝品研發室，還有一個重要原因就是：“想以驢友的身份，和牛文文、姚勁波他們呆上幾周，這樣學到的東西肯定不一樣。”
2010 年，王國安第一次在深圳見到牛文文。當時，後者創建《創業家》雜誌已經 2 年了，還是感覺自己“沒有找到北”。
“一開始，我最對的是找到了創業家這個羣體。”牛文文告訴記者，“我知道要瞄準他們，而且他們有潛在的消費力和需求。”這些企業，營收規模在 5000 萬-50 億元之間。但除此以外，他承認自己“所知不多”。當有朋友關切地詢問“這些小企業全部都沒錢做廣告，你們怎麼辦”時，牛文文無語。
創辦《創業家》雜誌前，牛文文是《中國企業家》總編，在“一個階層的生意和生活”的主導下，把這本刊物帶到了商業雜誌的頂峯。《中國企業家》屬於體制內媒體，牛文文屬於副局級幹部。
等找到投資人，創辦《創業家》雜誌時，牛文文抱着的則是“一個創業者的心態，到處試錯”。
“他是一個敢於放下自己、尋求內心的人。”對此，王國安頗爲敬佩，但這都是後話了。2010 年他見到牛文文時，只覺得“這人架一副眼鏡，看起來文縐縐的”。
那時候幾乎沒什麼人蔘加黑馬營，“大家興趣不大，但一聽說可以見王石，個個踊躍。”
牛文文把活動的第一站定在深圳萬科。“很多創業家簡直把王石當作神一樣，可以得見自然欣喜若狂。”終於可以向自己的偶像提問了。王國安記得問了一個自己時刻擔心的傳承問題，第一代如何交棒給第二代?王石坦言，他也很困惑。當然，其他人也七嘴八舌提了好多問題。王石皆一一誠實作答。
出得門來，王國安非常滿意。以前，“王石在衆多中小企業家看來，就像一幅畫看得摸不得，這次走下來了。”而且，他發現，“大佬原來和自己一模一樣，我們的困境和見解幾乎一致。這就給了我們極大的信心。”
之前，這些創業家遭遇太多的壓力和困難，很多時候“都會懷疑自己是否出了問題”?
王國安覺得牛文文特別會忽悠，“你看他把第一站定在王石處，接下來就是深圳邁瑞醫療。這家公司剛剛上市，也很火，可是一說我們這羣人剛從王石那裏來，接下來的每一站，似乎都以能接待我們爲榮了。”
幾年後，王國安才知道這其實就是互聯網思維。“這種思維也是我在黑馬營最大的收穫。比如第一站選王石，就相當於互聯網裏病毒傳播的引爆點。選對了，當然會無限放大效應。”
經過三年的發展，黑馬營開始欣欣向榮：它被牛文文稱爲“乾貨商學院”，學員包括近 200 名最具成長性創業家，前來授課的全是馬雲、史玉柱、張維迎等大佬;而黑馬會除了上述學員，還吸引了 100 多名活躍的投資人等，共同形成了一個高端俱樂部。
2003 年 2 月 14 日，中國企業家論壇現場，上海正大投資董事長戴志康戴着墨鏡、口罩來到會場，他右側的臉頰和眼部都受傷了，時任《中國企業家》總編牛文文上前慰問。
黑馬大賽則是從全國衆多創業家中，遴選出來的選手比賽創意。評委和導師一樣，皆是柳傳志、俞敏洪、周鴻禕等大牛。“一般進入黑馬大賽的選手，簡直像經過背書一樣。”牛文文的同事史翔宇說，“很多投資人會衝過去，搶投他們。”
根據《創業家》雜誌提供的數據，黑馬大賽參賽企業 A 輪融資累計有 201 筆，佔 46%;其次是 B 輪融資，有 99 筆佔 23%;天使融資佔 22%。黑馬羣體以互聯網企業爲主，其次是移動互聯企業，IT 排在第三。
歷屆黑馬大賽都涌現出了日後的大牛。其中，包括十月媽咪的創始人趙浦，酒仙網創始人郝鴻峯，觸動科技的陳昊芝等。最新的黑馬大賽冠軍是來自安翰光電的創始人肖國華，他的創意是用膠囊取代胃鏡。周鴻禕把最後關鍵一票，毫不猶豫地投給了他。
“如今的牛文文，已然是創業教父了。走到哪裏，都被簇擁着。”楊守彬說。
創業者的“黑馬精神病院”
“有時候，人會走到自己都懷疑自己的那一步。”豐厚資本創始合夥人、黑馬會副會長楊守彬對此頗有感觸：“一般人真得想象不出創業者的孤獨。”
牛文文經常工作到深夜兩點。“很多時候，就用微信工作。”史翔宇說。事實上，牛文文是一個極端完美主義者。“他會自己有點小自殘”，楊守彬覺得，“就是無論做得多好，都不會滿足。”有時候，如果部下做錯事情，急性子的牛文文就會劈頭蓋臉地“吼”。但很快就會忘記。“他不記仇，就事論事。”
作爲陝西人，牛文文特別愛掏心窩子，高興了就和大家一起喝酒。“黑馬營有 1/3 的人，都上過長江、中歐商學院，但還是被這裏黏合住了。”楊守彬認爲，很大程度是因爲這裏“不裝、不端、有點二”的文化。而這就是牛文文字身的性格。他還喜歡看書，沒事就在微信羣裏推給大家。
楊守彬本人也是黑馬營第二期的學員，當時任班長。“平時大家在自己的企業都是老大，必須得端着，到這裏就要說心裏話。誰也別和誰比有錢，就比誰真情。”
同爲創業者，牛文文對每個創業家的心路都能感同身受。他愛科幻小說、電影。“《X 戰警》裏的金剛狼，最像創業者。看似謙遜，但骨子裏很霸氣;總是顯得卓爾不羣，卻很孤獨。”
“這種孤獨，只有遇見同類才能消解。” 楊守彬說。
王國安最後就把牛文文引爲同類。因爲後者坦言：“即便自己在傳媒業做得不錯了，但常常遭到‘恐嚇’。那是來自其他行業的驚嚇，別的行業怎麼有那麼多無窮的創造力和新點子?”
“他也常常處於恐懼中。”王國安說：“甚至還會懷疑媒體業，到底是否能做大?”
著名天使投資人、樂百氏原創始人何伯權則乾脆說，“我以前一直認爲，做企業家絕對精神有問題，否則根本扛不住那麼大的壓力。他們得的不是一般的精神病，在黑馬商圈這個‘精神病院’裏面就正常了。”
在硅谷，王國安看到了牛文文的另一方面——簡直像個小孩子。“他平時節奏很快，比較容易激動。但一踏進斯坦福大學的教堂，整個人就沉靜下來。”
斯坦福教堂爲每一屆畢業生都鋪了一塊地磚。從 1930 年開始，在每一塊地磚下還可以放一個學生紀念物，當年放了西班牙裔學生的一塊披薩，因爲他此前沒吃過此物。這一切細節讓王國安感動。牛文文組織的這次硅谷黑馬營，除了探訪斯坦福大學，試駕特斯拉汽車，還拜訪了職業社交網站 Linkedin 以及著名的硅谷設計公司。
“黑馬商圈”正是牛文文一手打造的創業家平臺。它包括黑馬會、黑馬營以及黑馬大賽三個層級結構。
而牛文文字人和王國安一樣，備受震撼。“硅谷的想象力無處不在。” Dario mutabdzija 的`項目就讓所有人稱奇——他計劃在離美國海岸線 200 公里的公海上打造一艘用於“創業孵化”的遊艇。因爲按照美國的法律，很多有想法的留學生、外來務工青年沒有創業、僱傭員工的權利;Dario 就想把這些外國創業青年，透過直升飛機運到 200 公里以外的公海上去，如此一來創辦公司、僱傭員工，都完全不受法律限制。Dario 的計劃很細緻，他甚至還想把硅谷的生活、娛樂服務，悉數搬到遊艇上。著名投資人徐小平已經對此進行了投資。
“這就是硅谷。”牛文文很激動。在硅谷，他發現了移動互聯和視頻相加的力量。
牛文文直言：“再不變，黑馬大賽也會被互聯網解構。”以前的創業比賽是爲了讓創業家和投資者在一個渠道上對接，但在美國，在比賽的瞬間就已經衆籌化了。“比賽一結束，就馬上知道融資多少?”
回到北京，他立即決定，以後把整個比賽搬到網上去，一定要視頻化、衆籌化。
從硅谷回來，牛文文參加正知書院的一場活動。正知書院是北京的一個“同仁圈”，除了何力、朱德付、張力奮、牛文文等傳媒人，也有龔宇、蔡照明、李巖等創業家。他們定期舉辦智庫活動、相互分享好書和自己切身感受到的洶涌浪潮。
輪到牛文文發言，他結結巴巴，因爲時差沒倒過來。但臺下的人還是很激動，大家也都聽懂了他在說什麼。
“在美國，人人都在撲向未來。”臺上的牛文文說，“大街上沒有悲摧的事和人，一悲摧了趕緊收攤幹新事。不像我們這裏，收攤太難了。”
創業家傳媒本質上是一個創新型孵化器
《創業家》雜誌社樸素平常。
2013 年 6 月，牛文文決定關閉廣告部和發行部，在業內掀起軒然大波。在他看來，由於經濟滑坡、新媒體衝擊，廣告部區區兩千萬已經不需要了。“而每年花三四百萬元做發行也是浪費。”《創業家》還準備退出郵發渠道。他指着桌子上的雜誌說：“其實，我隨時可以停刊。印不印刷都不重要。”牛文文把決定權給了用戶。“他們說了算。”他一點不留戀。
有個粉絲在微博上問牛文文：怎麼在街上買不到你們雜誌?他答：發行也需要電子商務化，現在可以在京東、淘寶、微博上買。
現在，牛文文每年都會在自己的微博上免費送雜誌。2013 年 8 月 15 日，牛文文和酒仙網董事長郝鴻峯聯合發起的“老牛送雜誌第二季”，僅用了 14 小時，轉發量就超過了 10 萬。《創業家》雜誌和酒仙網不花一分錢，四兩撥千斤，賺足了人氣，引爆了眼球。
當記者詢問“創業家送出 10 萬本雜誌，得到了什麼”?牛文文一笑：“我們其實送出去了 13 萬多本。只要來電話說填寫了地址沒收到的，我們不審覈馬上再發。”因爲按照互聯網思維，審覈成本大於快遞成本，“這也是海底撈給我上的一課。只要客人投訴，馬上賠償。”
“你想想，只需要 13 萬本雜誌就和如此數量的用戶發生了一次緊密的關係，多值啊。”牛文文回答。傳統媒體只知道自己有讀者，而不知道讀者的模樣，可牛文文手中就像新媒體一樣，清晰地把握着用戶一切細節，年齡、職業、通訊方式等。而酒仙網也憑藉此舉，一舉奠定了白酒類電子商務第一的地位。
牛文文對此甚爲得意。2010 年，郝鴻峯從山西太原來京做酒類批發。當時，手下只有 30 多人，在亦莊一個小樓創建了酒仙網，被稱爲“北京最土的電商”。團隊收入很低，而郝鴻峯本人“既不會說英文，也不會用 PPT”，對如何做電商知之甚少。
經過在黑馬營的學習，郝鴻峯找到了發力點，2011 年 4 月獲得了第一筆 2000 萬美元的融資。再加上和牛哥的聯合送酒送雜誌，現在酒仙網合作的酒廠超過了 500 家，單品將近 2000 種，互聯網上每賣兩瓶酒就有一瓶來自酒仙網。
雖然《創業家》表面上還是一本雜誌，但在牛文文看來它已經不是雜誌，而是一個垂直細分的媒體。
在正知書院，他如此向同行描述，創業家傳媒本質上是一個創新型孵化器，主要是爲可資本化的中小企業 (創業黑馬)提供推廣傳播、孵化培訓、投融資服務。“它就是圍繞一羣創業和成長的人展開內容和服務。如果你爲一羣人的內容和思想服務，那市場是存在的，但不能據此非說雜誌存在、報紙存在。”
在媒體圈，牛文文以大膽犀利聞名。他直言：“調查記者這個職業已經不用存在了。”他的很多圈內朋友表示，他們就是要做最後的士大夫。牛文文搖搖頭：“這一點意義都沒有，因爲讀者不存在了。”
在牛文文看來，過去傳統的媒體模式是“美國人在 100 多年前發明的”，只要做好內容就可以賣廣告。但谷歌出現後，依靠大數據就把廣告做到了最好，這導致傳統媒體的廣告完全無效。“尤其是移動互聯和電商加速了這一滅亡進程。”牛文文認爲，當谷歌、百度、微博、微信出現之後，傳統媒體的廣告價值消失殆盡。
“傳統媒體的整個產業鏈都遭到了解構。”除了廣告、發行，內容端更是遭到了無情肢解。他打了一個比喻，當新快報記者陳永洲事件發生後，“所有的新聞都在網絡上發佈了，報紙雜誌接下來怎麼做?”而當 Facebook、微信等平臺出現後，“任何人都獲得了話語權，人家業內人士不比記者說得精闢嗎?”
新媒體的出現，已經從廣告模式完成了到用戶付費模式的變化。《創業家》雜誌看起來是一本傳統的媒體，但它早就“互聯網化”了。“我們做媒體的方式發生了變化。在編輯部，一個記者必須會三種活——首先會看項目，其次會做黑馬大賽服務，最後纔是會寫文章。”
1988 年，牛文文就讀於中國人民大學，本科修的是經濟學。2005 年，他在長江商學院修完工商管理碩士學位。
當初，第一次創業家榜單出臺時，“基本全是記者到田野地頭，問出來走出來的。”目前，《創業家》雜誌的主要收入來源於黑馬營、黑馬大賽和黑馬會。“過去產品到營銷，有着長長的鏈條，而現在內容產品化、產品服務化、服務衆包化，從內容到用戶到關係到營銷，幾乎一步到位。”
牛文文認爲，即便是傳統的平臺也能實現“從內容直接到營銷”的跳級。但是，“怎麼把內容變成用戶這是最難的一步，這需要把用戶關係做通。”他曾經多次公開舉例，比如利用移動互聯網做粉絲做關係，包括做活動、打賞、做互動、明星效應、眼球經濟等。
一開始，牛文文做《創業家》雜誌時，也因循着“把內容做好，賣廣告”的傳統模式。但很快，他發現此路不通。“我們一直處於邊緣地帶，所以趕緊改道。”
而中國絕大多數優秀的媒體，都還在努力做好內容——“這一輪打擊的，全部是成功者。比如財經類報紙、都市報，還有時尚報刊。”牛文文說：“過去，他們是馬車姿勢拉得最漂亮的。”好的雜誌都曾經闖過 5000 萬到 1 億元的廣告大關，而《創業家》最高廣告收入只達到過 1500 萬。
這促使牛文文不斷尋找新的閉環之路——以內容出發，在產生內容的過程中轉型服務用戶，最後正式宣佈轉型成中小企業服務平臺——創業家傳媒。“未來，服務於中小企業的黑馬系列產品將會是我們的主打，同時我們會持續生產內容。從用戶到服務再到內容徹底轉一個圈，形成創業家傳媒的商業閉環。”
“慌的不僅僅是紙媒”
去年 11 月，黑馬年會上，新東方創始人俞敏洪悄悄告訴他——新東方剛舉行完 20 週年的慶典，五六千人都很高興很振奮，只有他一個人很恐懼。“是的，就是我和創業家經常感覺到的那種恐懼。”牛文文說。
當天晚上，俞敏洪把全部高管拉到郊區封閉討論新東方的未來。在會上，他演講的核心內容是“寧可死在改革的路上，也不要死在成功的基因裏”。俞敏洪已經感覺到前所未有的危機，“過去百度、阿里、騰訊三大公司創始人都是我的朋友，但現在他們都開了教育頻道。”
真正令俞敏洪擔憂的並不是巨頭，而是後來者。在黑馬年會頒獎現場，俞敏洪對得獎的兩位嘉賓說：“你們很厲害，市值已經超過了新東方。”那兩位嘉賓是去哪兒的創始人莊辰超，58 同城的創始人姚勁波。
在牛文文看來：“慌的不僅僅是紙媒。”
回憶到這裏時，牛文文笑了。“在這個鉅變的時代，人人都逃脫不了柯達、微軟、諾基亞甚至蘋果的命運，都會感覺到恐懼，感到恐懼承認恐懼，才能擁抱變革免於恐懼。”
這種恐懼似乎正在蔓延。作爲在《中國企業家》做過 10 年主編的牛文文，對於中國曆屆大企業家的代際十分熟悉。但這是他第一次感覺到如此巨大的擔憂和敬畏。“只是因爲一個大時代來了。以前還有互聯網、非互聯網企業，現在，傳統行業都要遭到顛覆。”“比如張近東受到電商馬雲、劉強東的威脅，而馬雲又必須面對馬化騰給他帶來的巨大壓力，不僅成功者，大個子誰都恐懼。”
1988 年，牛文文就讀於中國人民大學，本科修的是經濟學。2005 年，他在長江商學院修完工商管理碩士學位。
“我身邊只要公司規模超過 100 億元的企業家 ，內心都很敬畏。如果不瞭解移動互聯網、電商，不掌握投資和小公司結合的工具，未來就會很可怕。”
所以，重新探討傳媒業，牛文文很鎮定，“我們所面臨的一切都最正常不過。紙媒已死，向其他行業學習，就有重生的機會。”
採訪當天，北京照例霧霾。牛文文看着窗外說：“老英雄們還是老英雄，我還是我。可是，時代不一樣了。”