營銷推廣策劃書（一）
一、金龍魚宏觀環境分析
1、內部環境分析
a）地理環境
“金龍魚”的誕生地在深圳蛇口的赤灣，地理位置得天獨厚，象徵着吉祥富貴的金龍魚，就是從這個港灣起步，由深圳這個港口城市快速遊向內地，佔據了許多城市商場超市的貨架。如今，嘉裏糧油向中國食品業界亮出了自己的成績單：嘉裏糧油屬下的“金龍魚”等小包裝食用油國內市場佔有率近40％；以小包裝油改變中國人長久食用毛油和二級油歷史的嘉裏，20XX年銷售規模突破XX0萬噸，每年的增長逾30％，正以穩健的步伐，向“全球最優秀的糧油食品加工集團”目標前進。
b)資本優勢：
“金龍魚”屬嘉裏糧油（中國）有限公司麾下，注資後盾爲馬來西亞郭兄弟集團，嘉裏糧油（中國）有限公司是郭兄弟集團專爲中國的糧油企業而設立的一個投資公司，資金應不是問題。目前，嘉裏在遍佈中國六大地區建立了7個生產廠，培育了包括金龍魚、元寶、胡姬花、鯉魚、手標和香滿園等在內的XX個食用油品牌。正是雄厚的實力，使金龍魚的品牌運作遊刃有餘。
2、外部環境分析
外部環境
金龍魚建立了龐大的經銷網絡，經銷商數目已經超過2000家，遍佈全國400個大中城市，銷售網絡已覆蓋了中國除臺灣以外的所有省市區，並透過開發應用七大資訊系統平臺，建立了扁平化、一體化、資訊化的營銷網絡，爲顧客提供更加貼近的服務和物美價廉的油脂產品，切實讓消費者受益
二、產品簡介
調和油又稱高合油，它是根據使用需要，將兩種以上經精煉的油脂（香味油除外）按比例調配製成的食用油。調和油澄清、透明，可作熘、炒、煎、炸或涼拌用油。調和油一般選用精煉大豆油、菜籽油、花生油、葵花籽油、棉籽油等爲主要原料，還可配有精煉過的米糠油、玉米胚油、油茶籽油、紅花籽油、小麥胚油等特種油酯。其加工過程是：根據需要選擇上述兩種以上精煉過的油酯，再經脫酸、脫色、脫臭、調合成爲調和油。調和油的保質期一般爲XX個月。目前調和油只有企業標準，沒有國家標準。今後，調和油的發展前景是好的，它將成爲消費者喜愛的油品之一。
豆油適合炸食物，花生油適合炒菜，因爲比較香，但炸東西容易糊。調和有就是把幾種油調在一起，既能炸又能炒。單不飽和脂肪酸越多油的質量就越好，依此標準，橄欖油〉葵花油〉花生油〉調和有〉大豆色拉油。如果經濟條件允許，最好使用橄欖油，歐美國家都用它。不然就用花生油也比較好，油炸食品最好用豆油，產生的致癌物少。
（1）營養調和油（或稱亞油酸調和油），一般以向日葵油爲主，配以大豆油、玉米胚油和棉籽油，調至亞油酸含量60%左右、油酸含量約30%、軟脂含量約XX%。
（2）經濟調和油，以菜籽油爲主，配以一定比例的大豆油，其價格比較低廉。
（3）風味調和油，就是將菜籽油油、棉籽油、米糠油與香味濃厚的花生油按一定比例調配成“輕味花生油”，或將前三種油與芝麻油以適當比例調和成“輕味芝麻油”
（4）煎炸調和油，用棉籽油、菜籽油、和棕櫚油按一定比例調配，製成含芥酸低、脂肪酸組成平衡、起酥性能好、煙點高的煎炸調和油。上述調和油所用的各種油脂，除芝麻油、花生油、棕櫚油外，均爲全煉色拉油。
色拉油是一種用菜籽油或豆油、棕櫚油加上各種中介質，經過脫色、脫酸、脫臭後精煉而成，色拉油在衛生條件方面更上了一個全新的臺階，加熱後不起沫、不冒煙、無色無味，一直受到消費者的喜愛。
1991年，益海嘉裏集團在國內投資的第一個小包裝食用油生產基地——南海油脂工業（赤灣）有限公司正式投產，開始了中國第一批小包裝食用油的生產，推出的第一個品牌——金龍魚。然後郭氏兄弟集團把在中國的食用油企業，統一用嘉裏糧油（中國）有限公司的旗號，嘉裏糧油成爲中國第一家引進小包裝食用油的企業。俗話說“民以食爲天、食以安爲先”，南海油脂始終把食品衛生安全放在第一位，以關注民生、“滿足和引導顧客的健康需求”爲己任，堅持國際標準的品質管理，致力於爲顧客、消費者提供健康、安全、優質的產品。
過20年的發展，“金龍魚”用5大創新理念鍛造卓越品質，使老百姓對這一品牌從陌生到耳熟能詳，產品進入千家萬戶。金龍魚以不斷創新及始終領先的技術，提供高品質、多品種、不同價格層次以及方便的小包裝食用油產品。爲追求健康生活品質的消費者帶來健康、營養、美味的飲食體驗，使人們分享家庭的快樂、溫暖和關愛。進而打造國際品質的優秀食用油品牌。
三、產品SWOT分析
1、品牌優勢
優勢
1)品牌知名度基礎較深
2)品牌訴求與時代俱進
3)市場基礎較紮實
4)認知度普遍較高
5)食用油專家
6)持續的媒體宣傳
品牌歷程和榮譽（2000——20XX年）
“金龍魚”爲健康中國加油
2000年：
金龍魚走過十年，十年的努力，使小包裝食用油健康理念深入人心。
2000年
公司投入專門人力物力，進行第二代調和油的研發工作；
2002年：
依據脂肪酸原理進行研發的金龍魚第二代調和油，隆重上市；
2002年XX月：
“金龍魚——萬家燈火篇”喜獲“AD盛典觀衆最受歡迎”廣告篇第一名。
20XX年1月：
嘉裏系列另一高端油種金龍魚山茶油上市。
20XX年XX月XX日
以金龍魚爲代表的嘉裏糧油系列小包裝食用油銷量突破一百萬噸；
20XX年
嘉裏糧油在北京人民大會堂舉行“小包裝食用油跨越XX0萬噸”慶典；
20XX年9月：
“金龍魚”大豆油、“金龍魚”菜籽油和“胡姬花”花生油榮獲中國名牌產品稱號。
20XX年XX月：
在國內糧油行業率先獨創的"一種脂肪酸比例合理的植物調和油"，獲得國家知識產權局頒發的國家發明專利證書；
20XX年1月：
“金龍魚”榮獲中國糧油學會頒發的科學技術二等獎。
嘉裏糧油戰略投資佈局
金龍魚“期待亞運，祝福汶川”
20XX年XX月30日，世界權威的品牌價值研究機構——世界品牌價值實驗室舉辦的“20XX世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中，金龍魚集團憑藉良好的品牌印象和品牌活力（良好的品牌行業領先性和品牌公衆認知度），榮登“中國最佳信譽品牌”大獎
20XX年初：
國家統計局中國行業企業資訊發佈中心統計數據顯示，“金龍魚”牌系列食用油再次蟬聯食用油全國銷量冠軍，市場份額超過40%，繼1996年以來，“金龍魚”已經是第XX年登上銷量冠軍寶座。
20XX年4月：
中國商業聯合會、中華全國商業資訊中心聯合發佈的“20XX年全國大型零售企業主要經濟指標及主要商品銷售情況資訊”顯示：“金龍魚”系列小包裝油產品榮列同類產品市場綜合佔有率第一位。
20XX年3月：
國家統計局所屬中國行業企業資訊發佈中心權威發佈，“金龍魚”牌食用油1996-20XX年連續十年獲得全國食用油類產品銷量第一名。
20XX年1月：
“金龍魚”榮獲中國糧油學會頒發的科學技術二等獎。
20XX年XX月：
“金龍魚”榮膺由國家權威媒體人民網主辦的20XX首屆中國“網友信賴與尊重的XX大名牌”之一。
20XX年XX月26日：
“金龍魚”連續五年獲得中國商業聯合會頒發的“同類產品市場綜合佔有率第一名”的證書；
20XX年9月：
“金龍魚”大豆油、“金龍魚”菜籽油和“胡姬花”花生油榮獲國家質檢總局“中國名牌產品”稱號。
2000-20XX年：
“金龍魚”連續五年獲得中國商業聯合會頒發的“同類產品市場綜合佔有率第一名”的證書；
20XX年：
“金龍魚”品牌獲得國家首批糧油行業“QS”認證。
2002年：
“金龍魚”系列小包裝食用油榮獲國家質檢總局“產品質量免檢證書”；
2002年XX月：
“金龍魚”維生素A強化食用油透過中華預防醫學會權威認證，並列入“健康金橋”重點推廣工程之列；
2001年：
“金龍魚”被評爲“1981—2001年中國食品工業20大著名品牌”；
“金龍魚”被中國保護消費者基金會推薦爲“消費者信得過產品”；
此外，嘉裏糧油所屬企業多年來榮獲國家及各地“中國外商投資雙優企業”稱號，及“海關信譽良好企業”、“納稅先進企業”、“銀行資質評審3A企業”等多方肯定。
經營理念
讓你和你周圍的人一起分享家庭的快樂和溫暖
金龍魚以不斷創新及始終領先的技術，提供高品質、多品種、不同價格層次以及方便的小包裝食用油產品。爲追求健康生活品質的消費者帶來健康、營養、美味的飲食體驗，使人們分享家庭的快樂、溫暖和關愛。進而打造國際品質的優秀食用油品牌。
品牌的七重保證：
第一重保證——精選新鮮的花生原料：精心挑選花生原料新鮮、飽滿的花生爲原料，而且只榨取第一道花生原汁，所以榨出的油特別香濃，原汁原味，炒出的菜自然美味可口。
第二重保證——先進科技的科學恆溫儲存：花生原料的儲存環境好壞，決定了花生油的品質。金龍魚花生油在原料的儲存上，利用高科技的恆溫儲存設備，充分保證了每一粒花生原料的新鮮、優質。優質的原料保證了油的營養更豐富。
第三重保證——篩選優質飽滿花生原料：金龍魚花生油在選取原料上，特意將振動篩調大2MM，只選取大顆飽滿的花生，符合要求的尺寸，才篩選來作榨油原料。優質的原料保證了油的品質更出衆。
第四重保證——高超技術的物理壓榨工藝：金龍魚花生油採用先進的物理壓榨工藝，除去雜質，保證不含黃麴黴毒素等有害物質，完整保留花生油原汁原味，純正獨特的濃香。
第五重保證——特殊的宣紙過濾方法：金龍魚花生油在過濾的工藝上精益求精，特別在2層細純棉布過濾後，特意加多一層宣紙過濾，這樣的工藝確保出品的花生油滴滴天然純香。
第六重保證——綠色食品：經過中國綠色食品發展中心審覈，金龍魚花生油符合綠色食品A級標準，被認定爲綠色食品A級產品，許可使用綠色食品標誌。
第七重保證——國家免檢產品：金龍魚花生油榮獲國家質量監督檢驗檢疫總局頒發的“國家免檢產品”榮譽證書，品質更出衆。
劣勢
金龍魚小包裝各系列油比同類小包裝其他品牌的價位要高，消費者的購買往往會受終端價格比較影響；除嘉糧油裏旗下的其他品牌如香滿園是金龍魚的直接競爭者，中糧集團旗下的魯花也佔據較大市場份額,這兩大品牌與金龍魚競爭激烈，步步緊逼,贛州市場基本達到金龍魚、香滿園、魯花三足鼎立局面,其他二線品牌在不同的商超終端各有不同程度的競爭優勢。
機會
金龍魚建立了龐大的經銷網絡，經銷商數目已經超過2000家，遍佈全國400個大中城市，銷售網絡已覆蓋了中國除臺灣以外的所有省市區，並透過開發應用七大資訊系統平臺，建立了扁平化、一體化、資訊化的營銷網絡，爲顧客提供更加貼近的服務和物美價廉的油脂產品，切實讓消費者受益。
最先出現在中國老百姓視野裏的是色拉油，色拉油是一種用菜籽油或豆油、棕櫚油加上各種中介質，經過脫色、脫酸、脫臭後精煉而成，色拉油在衛生條件方面上了一個全新的臺階，加熱後不起沫、不冒煙、無色無味，一直受到消費者的喜愛。然而，這種油沒有太多油香，不適應中國人的飲食習慣。爲此，1990年，金龍魚進入中國首推的產品便是調和油，即將花生油、芝麻油等同菜籽色拉油混合起來，在衛生安全的基礎上，又增加了營養和美味。食用油市場逐漸從毛油時代進入到色拉油和調和油時代。
威脅
從整個深圳食用油市場的競爭狀況以及競爭對手的比較中，得出金龍魚及其葵花籽油的優勢、劣勢、機會、威脅。
四、主要競爭對手分析
目前市場中的調和油主要有：金龍魚，福臨門，魯花，香滿園/胡姬花，多力，海獅等等。20XX年3月份中華全國商業資訊中心對全國重點大型零售商場的銷售統計顯示，銷售前XX位食用油品牌及市場佔有率分別爲金龍魚（28．67％）、福臨門（18．75％）、魯花（9．18％）、元寶（5．96％）、中昌（4．91％）、駱駝嘜（3．27％）、紅蜻蜓（2．XX％）、胡姬花（1．58％）、鯉魚（1．52％）、鷹嘜（1．45％）。
福臨門
1戰略：集中戰略和跟進戰略
金龍魚每推出一個品牌之後，不到半年的時間，福臨門的同類的產品就會跟進。這樣做可以免去大量的市場教育資金，又能搭上市場的順風車。這也符合它的市場地位和目前的競爭狀況。可以保證它儘快的樹立品牌知名度和提高市場佔有率。在市場精耕細作的基礎上，超越金龍魚。
發佈會：近幾年“福臨門”在北京發佈了全新的VI：新VI以“健康全家人”爲品牌價值主張，在設計上更突出了“福”字，進一步強化了福臨門品牌與“福”的關聯；
線條上：更加動感，彰顯活力和現代感，這無疑代表着“福臨門”新一輪品牌攻勢的開始。
包裝上：採用PET包裝，具有安全無害、隔離保鮮性能，能防止油品變質，它最重要的特點是透明度高，消費者可以清楚地看到包裝中的油品，對質量了然於心。
2推廣方式
1）目前，推廣社區的健康促銷服務。
2）廣告語：A.常用福臨門，健康全家人；B.幸福來自福臨門
3）中糧集團自身資源優勢推廣，以產品形象和企業形象的整合傳播，實現傳播資源的互動效應和最大化
4）節假日的福利團購更是潛在目標市場
5）社區公益事業的維護：在社區、小區建立福臨門俱樂部。
6）媒體推廣，贊助第5屆CCTV服裝設計暨模特大賽廣西分區賽。藉助媒體自身優勢傳播效應，快速提升和鞏固品牌形象
魯花：
1戰略：集中戰略，全力打造花生油品牌，確保花生油市場的老大位置
採用5S純物理壓榨工藝，只榨取第一道花生原汁，訴求定位在”純香、健康”。以簡單明瞭的“滴滴魯花，香飄萬家”爲廣告語，“手掰花生”的電視廣告一直以來幾乎沒有變更。而且還強調人民大會堂國宴用油、中國馳名商標、中國名牌等，提高產品信譽。
2推廣方式
1)媒體傳播整合化
2)平民化健康理念
3)促銷路演持續化
4)國宴用油，金牌品質
5)品牌形象不斷鞏固
魯花花生油八大驗證
1)皇家認證：獲英國皇家認可委員會UKAS產品認證
2)免檢認證：獲“國家免檢產品”、“放心油”
3)質量認證：透過ISO9001：2000國際標準質量體系認證
4)環境認證：透過ISOXX001：1996國際標準環境體系認證
5)物理壓榨：精選山東優質大花生，獨創建5S純物理壓榨工藝，使油脂直接從花生中分離出來，保留了花生的營養與原汁原味、天然純香
6)純正標誌：該產品在案XX℃下出現凝固、半凝固現象，這是純正花生油的特性，是識別純正花生油的重要標誌。
7)純正天然：不含膽固醇、黃麴黴素及添加劑
五、推廣方案
1利用各大網站進行推廣
A新浪推廣：
可在地方門戶網站上做廣告.根據調查,新浪網是女性朋友最愛上的網站,而金龍魚的消費者大多都是女性朋友,可以在新浪網站做相關廣告,還可以提供專家在線諮詢,因爲專家的意見對消費者的影響很大.
B百度推廣：
1）抓住20XX年最火熱的活動——世博，這一流行關鍵詞，製作相關視頻在百度進行網絡推廣。
2）利用綠色、環保、健康和諧、等經久不衰話題，進行百度視頻推廣。
3）進行關鍵詞、競價推廣
2廣告營銷推廣：
在相關的食品健康網站做相關廣告,讓消費者更加了解金龍魚的各種產品.
3博客營銷推廣：
1)調查顯示,很多女性朋友都喜歡在論壇上輕鬆愉快的聊天,我們可以在社區發佈有關介紹金龍魚產品的相關論壇,讓更多的潛在消費者瞭解我們的產品.
2)利用博客，微博發表有關金龍魚調和油最新產品資訊，利於女性朋友及時瞭解產品資訊。
4B2C網絡推廣
我們還可以聯繫相關網站,註冊第三方電子商務平臺,開展B2C模式的商城,消費者可以諮詢後直接購買.
5淘寶營銷推廣：
1)我們還可以聯繫信譽度較高,活躍度較高的淘寶網店,讓他們做金龍魚的代理,更好的宣傳銷售我們的產品.
2)利用中秋節、五一、十一等國定節假日進行活動推廣，其方法可以有：買三送一、配送小禮品、抽獎活動、打折優惠等促銷活動。
6利用世博會、亞運會進行網絡營銷推廣
世博會
金龍魚20XX年營銷的主題——“讓世界博覽中國的味道”。
藉助世博營銷，既然作爲20XX年世博會食用油獨家供應商，做獨家供應商,可以說是參與世博最低成本的一種方式。企業參與世博有三種形式:合作伙伴、贊助商、供應商。從費用上看,供應商是成本最低的,贊助商大概是供應商的兩倍,合作伙伴基本上是贊助商的兩倍。作爲供應商，金龍魚甩開了福臨門、魯花，避免了在世博期間的正面競爭，使其在營銷過程中更有優勢。
金龍魚爲本次美食節量身訂做了三大精彩項目：
首先在世博會‘Ａｂｉｌｉａ育樂灣’項目中打造“金龍魚中國味道館”，爲小朋友創造一個互動體驗、實現夢想的空間；
其次，在黃浦江畔，“金龍魚美食方舟”將帶領遊客盡覽上海風光，更可在船上美食館品味真正的中國美食；此外，對上海美食集結地——城隍廟進行全新包裝，打造濃縮中華美食精華的“金龍魚美食廣場”，讓遊客盡享八方美食。
“‘溫暖親情金龍魚的大家庭’一直是金龍魚的核心品牌理念，我們也希望能把中國傳統的‘溫暖親情’和‘家’的文化概念傳播到世界各地。”在‘Ａｂｉｌｉａ育樂灣’的金龍魚中國味道館，米、面、油等產品一應俱全。小朋友既可以瞭解相關生活常識，也可以鍛鍊獨立動手的能力。還有一系列精彩項目如“我是小小廚師”“我給爸爸媽媽做頓飯”，讓小朋友與爸爸媽媽進行互動。這不單體現了金龍魚“溫暖親情”的品牌主張，還幫助家長和孩子建立情感紐帶。
家住上海的王太太告訴記者，‘Ａｂｉｌｉａ育樂灣’金龍魚中國味道館讓她兒子世博期間多了個好去處，能夠參加互動體驗，鍛鍊動手能力，寓教於樂。而金龍魚美食方舟將是他們一家三口遊世博、看黃浦江、吃美食的絕佳娛樂地。
此外，金龍魚還和上海市旅遊局攜手打造了一條“金龍魚精品旅遊美食路線”，特別推薦給全國各旅行社，力圖打造成爲世博會期間遊客最感興趣的短期旅遊線路。同時，金龍魚同期編撰的《20XX金龍魚上海旅遊美食攻略》，將在酒店、交通樞紐、旅行社進行推薦，並結合本次活動進行派發及贈送，力求覆蓋全國，讓賓客可以“按圖索驥”，使20XX金龍魚上海旅遊美食節以及博大精深的中華飲食文化更廣爲人知。
亞運會
因爲金龍魚要進行亞運營銷，所以金龍魚在進行廣告宣傳時，要以亞運會爲切入點，同時也要把亞運會作爲其品牌傳播的途徑。
1)媒介選擇：報紙、報刊、雜誌等軟性媒體，電視、網絡等硬性媒體，以及聯通、移動等通信媒體。
2)電視選擇：央視亞運頻道以及各大衛視。在亞運會期間，中國人民肯定尚生活點上，最後加上一句亞運會食用油獨家供應商。
3)通信媒體選擇：中國移動、中國聯通、中國網通。現代社會，手機、電話已經非常普遍，而透過短信、電話方式參與抽獎的活動也非常多，在亞運會期間，人們肯定非常關注誰將摘得亞運金牌。因此，金龍魚可以利用人們的關注心理，與中國移動、中國聯通、中國網通合作，舉行猜亞運冠軍贏取獎品的活動，移動、聯通、網通用戶可以透過打電話、發短信的方式參與，然後透過抽獎方式選出一、二、三等獎，獎品就是金龍魚食用油，根據獲獎情況贈送不同規格的食用油。
網絡媒體：新浪、騰訊、網易、百度。在亞運會期間不論是新浪、騰訊、網易還是百度，他們都會爭相報道亞運最新情況，金龍魚完全可以利用這個機會與這些網站合作，共同報道亞運紀實。
自行廣告宣傳：金龍魚可以定製一批小五星紅旗，在紅旗旗杆的末端（就是手握着的地方）穿個小孔，將金龍魚的標籤用小繩固定在旗杆上，在亞運會入場的地方免費發放，這樣既得到了國人的認可，又擴大了金龍魚的宣傳，同時也不會花費太多的成本。
廣告結果預測：透過以上各種方式，將會繼續擴大金龍魚的品牌知名度，提升金龍魚的品牌價值，同時也與福臨門、魯花拉開距離，繼續鞏固食用油市場老大的位置。
營銷推廣策劃書（二）
一、公司及品牌概述
韓都衣舍品牌創立於**年韓都衣舍是國內知名的互聯網快時尚品牌。**年韓都衣舍這家網店一躍成爲淘寶網服飾類綜合人氣排名第一、會員多達200萬、長江以北最大的淘寶賣家、山東電子商務的領頭羊。 **年韓都衣舍年銷售額就達到170萬人民幣20XX年銷售額超過3億預計20XX年銷售額達到6億。韓都衣舍產品的風格是韓國風格產品的價格主要在XX0-200元之間經營以女裝男裝童裝女鞋女包以及配飾爲主的商品其中女裝爲主打產品。目標客戶是18~35歲的都市時尚人羣。
二、策劃背景
2.1市場背景
在中國當代女性的實際個人消費構成中服裝佔35.4%。女裝市場潛力不可限量。目前女裝品牌數量增加市場激烈女裝企業必需及時瞭解和把握服裝消費潮流動態不斷開發新產品、新設計才能滿足顧客求新、求變的服裝消費心理。電子商務平臺的逐步發展推進了服裝品牌的發展網購越來越深受消費者的歡迎。隨着消費能力的提升消費者的追求時尚求異求變心理的影響女裝市場具有很大的發展潛力。韓都衣舍現已有春夏新品發佈發起“愛在首爾”春夏新品單品包郵優惠活動。針對已有活動我們策劃了夏季服裝搭配大賽透過大賽的舉行吸引用戶主動參與到韓都衣舍的活動加強用戶與該品牌的交流和互動性。
2.2市場挑戰
電子商務的發展爲女裝品牌提供線上銷售的平臺爲各個女裝品牌創造了營銷機會和品牌的傳播舞臺。女裝品牌怎麼藉助媒體傳播的力量推廣提升品牌知名度呢
三、SWOT分析
3.1優勢(Strengths)
①在業內的知名度及影響力很高。它目前是淘寶服飾類綜合實力排名第一的品牌在京東商城等各大平臺也都有銷售。
②訪問流量大收藏人氣高。韓都衣舍的訪問流量排在淘寶的前十名而在淘寶站內的流量則高達96.26%淘寶流量日均35萬uvXX0萬pv。而它的高訪問流量也帶來了高收藏的好處。
③品牌運作獨立設計。這兩方面主要體現在在韓國分公司設立設計中心聘請韓國設計師國內設計師到韓國工作完善供應鏈。韓都衣舍已經實現了由代購向自有品牌的轉變實行研產銷三位一體的鏈條模式。此外品牌運作也有利於客價單和回頭率。
④成熟的電子商務發展模式。韓都衣舍作爲國內知名的互聯網快時尚品牌是山東電子商務的代表企業在各大網絡銷售平臺都有其蹤跡。
⑤優質的服務態度。據消費者反映選擇韓都衣舍的最大優點是服務好。雖然有時會沒有及時回覆但對於一個大企業來說業務遍佈全國有如此多的人在諮詢問題而他們卻能夠在幾分鐘之內回覆態度也很好顧客遇到問題也可以耐心的幫忙解決遇到退貨退款的事也能夠及時處理髮貨速度也很快。
⑥優越的買手制度這也可以說是韓都衣舍的核心競爭力。韓都衣舍的買手小組包括五個成員選款師、選款助理、文案製作員、訂單庫管員和文員。其作用是負責跟蹤諸多韓國品牌的產品動態從中選出他們認爲款式不錯的產品然後進行樣衣採購、試銷然後再根據試銷情況在中國找工廠量產。這樣就使得韓都衣舍的款式非常多更新快產品品質和服務品質都有一個基本的保障。此外買手製的優點還有商品展示可以做到大共性和小個性相結合動銷比高庫存週轉快惡性庫存少數據分析營銷決策由第一線處理成爲公司發動機高效推動相關部門業務協調。
3.2劣勢(Weaknesses)
①線下銷售缺乏。韓都衣舍的銷售主要在於網絡因而就存在着一定的侷限性範圍也就受到限制。雖然近年韓都衣舍已經計劃進行線下宣傳模式但線下銷售暫未實行。
②具有特色的買手製雖然具有很多優點但也存在着一定的缺點主要包括買手培養需要時間成本一般成熟要2年買手水平良莠不齊產品品質不穩定小量多批的下單模式對供應鏈要求高對團隊的管理能力要求高。
③品牌推廣力度不強。雖然韓都衣舍在各大銷售平臺都有銷售但是除了在淘寶網的知名度比較高之外在其他銷售平臺如京東商城的影響力則相對弱很多。很多顧客也都不知道韓都衣舍還開設了很多其他的銷售分銷平臺從而就沒有很好的利用現有資源來進行自有品牌的推廣。
3.3機會(Opportunities)
電子商務爲支撐 韓都衣舍依託電子商務的支撐得到快速的發展該服裝品牌雖然仍處於成長過程中但已佔領到一部分固定的市場份額樹立了較好的品牌形象。產品風格明顯 該品牌主打韓國風格的女裝產品風格明顯受到許多年輕女性的喜愛。韓國風格的服裝。女裝市場潛力巨大 在中國當代女性的實際個人消費構成中服裝佔35.4%。女裝市場潛力不可限量。
3.4威脅(Threats)
銷售渠道 韓都衣舍以網絡銷售爲銷售渠道沒有線下實體作爲支撐。同類型品牌 競爭對手有如夏娜、喬伊思等品牌產品都主打韓版風格風格差異化不夠明顯。其他品牌 女裝品牌衆多風格各異除了韓版女裝外另有日系、歐美女裝等其他風格。衆多品牌提供消費者更多的選擇滿足了顧客求新、求變的服裝消費心理也使得消費者更容易對其他的品牌產品產生興趣。
3.5 SWOT總結分析以及建議
韓都衣舍是擁有自身品牌設計和在業內具有較高知名度和影響力的品牌。它目前僅在線上銷售產品尤其在淘寶網上做得最出色淘寶網的店鋪訪問量和收藏量極高。同時韓都衣舍注重在淘寶網推出廣告宣傳但在其他網絡平臺缺乏類似的宣傳力度導致在淘寶網以外的銷售平臺的品牌影響度不高。韓都衣舍的買手製度對自身發展具有特別重要的作用但是該制度仍然有待改善。服裝行業競爭大、類似的品牌衆多需要進行差異化的營銷。圍繞韓都衣舍的現狀對其提出以下建議
①開設線下銷售渠道。當前韓都衣舍只擁有線上銷售渠道同時做得很出色。但是它還可考慮開設線下銷售渠道。雖然線下銷售也會用到一定的成本不過這些線下的門店也可以作爲一種線下宣傳存在對於提高韓都衣舍知名度會有所功效。另外由線下帶動線上銷售也是當前很普遍的現象。
②完善買手管理制度。當前韓都衣舍的買手存在良莠不齊的現象這對於現有的買手製是存在一定的危害性的。例如由於買手不平不夠導致所選款式的產品銷量低迷這樣就既浪費了人力又浪費了公司的資金。如果把這一部分成本用於完善買手培訓、買手管理、買手考覈等方面就可以避免由於買手水平不足導致的資源浪費。對於提高韓都衣舍服裝的品質也有很大的幫助。
③加大在各大網上銷售平臺的宣傳。目前韓都衣舍線上宣傳主要集中在淘寶網而在噹噹網、京東商城等網站宣傳不多。線上宣傳可以有所側重但是不能夠只考慮只在一個陣地的宣傳。因爲每一個網站的用戶類型會存在一定的差異性增加在淘寶網之外的其他熱門銷售平臺網站的廣告宣傳可以讓韓都衣舍的品牌儘可能覆蓋更多類型的消費者、提高消費者對品牌的熟識度。
④提高客服水平。韓都衣舍的服裝款式多、更新快但是市場上不乏類似的品牌也能做到這些要求。在衆多的相類似的品牌中凸顯自己高的客服水平是一個可考慮的因素。同時客服水平也是一個影響消費者忠誠度的重要因素。所以提高自身的客服水平顯得特別重要。
四、階段目標和問題
4.1韓都衣舍階段性目標
由於本策劃針對於韓都衣舍整個夏季主要爲6、7、8月產品進行推廣及提高其品牌知名度因此我們爲韓都衣舍設立的目標也將以此季度爲基礎提高用戶的品牌知名度及產品銷售。 季度目標
①未來客戶增長9%。韓都衣舍目前擁有會員200萬多人而其年度計劃客戶增長爲30%夏季爲銷售旺季日均訪問量大幅增長因此在本季度客戶增長目標爲9%。
②未來客戶轉化率5%。由於本方案爲短期季度策劃而轉化率更依賴於長期的客戶管理及產品服務因此本季度客戶轉化率爲5%。
③市場佔有率增長20%。服飾行業的競爭日趨激烈尤其在夏季這個服飾售賣的旺季本策劃對於市場的目標爲增長率提高20%。
④銷售額增長20%。韓都衣舍在春季中已推出包郵等優惠促銷活動銷售額也在穩步增長。透過與目前韓都擁有的活動結合來提高韓都衣舍的客戶滿意度及忠誠度從而提高銷售額及利潤額預期目標爲增長20%。
4.2存在問題
①夏裝宣傳推廣力度不夠。
②各旗艦店各自分割聯繫不足親密度不夠。
③未能及時響應競爭者的促銷推廣策略。在春夏之季與韓都衣舍類似的服裝品牌都推出了其營銷方案。如七格格全場免郵、唐獅全場3折起、我的百分之一XX0款夏裝包郵但韓都衣舍目前僅有春夏新品發佈、滿300包郵等活動未能及時地響應競爭者作出應對方案。
④款式更新緩慢。目前已經是春夏了但韓都衣舍仍然有大部分秋冬款服裝在售。
⑤價格區分不明顯。由於春夏流量會出現大幅增長尤其是學生類羣體因此韓都衣舍在價格方面應該有所區分既可保證高品質要求客戶也保證低價格實惠要求的人羣。
4.3解決思路
①透過各種途徑加大對夏裝的宣傳力度如在淘寶首頁做廣告在貼吧論壇上發佈資訊在公交車站點貼宣傳海報等吸引消費者的眼球。
②加強各個旗艦店的聯繫各個旗艦店之間交換經營心得吸取對方的經驗和學習銷售技能。
③大力推廣銷售策略制定各種營銷方案推出各種優惠舉辦包郵打折降價等活動誘惑消費者增加轉化率。
④及時更新換季產品在季末就及時推出下一季的新產品讓瀏覽者能夠在最快的時間內瞭解季度流行。
⑤打造不同區間價格的產品滿足不同層次的消費者針對學生推出相對合理的價格的服飾。
五、推廣策略
5.1策劃思路
①活動名稱“韓風入夏百搭百秀”夏裝搭配大賽
②廣告主韓都衣舍
③活動目的春夏季到來各品牌推出各類新品吸引消費者佔領市場份額。韓都衣舍透過舉行服裝搭
配大賽將其作爲夏季推廣活動之一吸引用戶對夏裝新品的關注吸引有興趣的用戶參與我們的活動進而宣傳本服裝品牌從而推廣提升品牌知名度提高銷售量。
④目標客戶 韓都衣舍產品的風格是韓國風格產品的價格主要在XX0-200元之間經營以女裝男裝童裝女鞋女包以及配飾爲主的商品其中女裝爲主打產品。目標客戶是18~35歲的都市時尚人羣。
⑤活動創意韓都衣舍現已有春夏新品發佈發起“愛在首爾”春夏新品單品包郵優惠活動。針對已有活動我們策劃了夏季服裝搭配大賽。透過與淘女郎的合作舉辦“韓風入夏百搭百秀”夏裝搭配大賽透過豐厚的獎品吸引用戶。 參賽者將個人夏裝搭配照上傳至指定網站由淘女郎評審團、韓都衣舍陪審團以及網友投票三部分的不同權重構成參賽者的成績並獲得想要獎項。活動期間在淘寶網、噹噹網等網站進行廣告宣傳。
5.2活動描述
1.促銷的目的和對象
對市場現狀及活動目的進行闡述。市場現狀如何？開展這次活動的目的是什麼？是處理庫存？是提升銷量？是打擊競爭對手？是新品上市？還是提升品牌認知度及美譽度？只有目的明確，才能使活動有的放矢。
促銷對象是：
a.廣大的人民羣衆
b.熱愛消費的消費者
c.熱愛網購的網上消費者
活動策劃
a.所有新款一律8.8折，凡購買新款的消費超過XX00元的ID均可參與抽獎一次：獎項設定：（1）、特等獎（1名），哈爾濱冰城三日遊。（2）、一等獎（5名），500元現金抵扣券：（3）、二等獎（XX名）300元現金抵扣券；（4）、三等獎（XX名）XX0元現金抵扣券；
b.滿300包郵，滿500減XX0，上不封頂。
c. 贈送樣品促銷：比較適合化妝品和保健食品。由於物流成本原因，目前在網上的應用不算太多，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開闢新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。
5.3宣傳渠道和方式 前期宣傳
①平面廣告設計本服裝搭配比賽的平面廣告將其投放於韓都衣舍官方網站及淘寶網、噹噹網、京東商城旗艦店。
②橫幅廣告韓都衣舍在淘寶網建有銷售平臺可以在淘寶網的首頁上面投放橫幅廣告以便讓更多喜歡上網的消費者獲取比賽資訊擴大影響力吸引更多的顧客前來參加。考慮到作品上傳時間爲5月25日我們提前在淘寶網首頁投放橫幅廣告投放時間爲5月18號。
③韓都衣舍吧作爲一個具有極大知名度的互聯網韓風快時尚品牌韓衣都舍擁有一定的客戶羣以及一個專屬於自己的貼吧裏面可以分享各種與韓都衣舍相關的資訊。而且經常流連於此貼吧的人羣大都是對韓都衣舍具有一定的忠誠度的所以在上面發佈服裝搭配比賽的資訊也可以獲得相對大轉化率吸引更多的人來參加這個比賽。
④發佈分享資訊設定一個分享按鈕以讓參賽者報名參加比賽之後點擊其按鈕將此資訊同步到人人網、開心網、豆瓣、微博、QQ等平臺利用這些平臺將這個比賽資訊廣而告之以吸引更多的參賽者。中期宣傳 在宣傳的`中期也就是在比賽正在火熱進行的時候除了使用前期宣傳中所提到的平面廣告、貼吧、豆瓣等平臺之外
還包括以下方式
①參賽選手自我宣傳在比賽期間參賽者可以積極拉動投票活動鼓動更多的人爲其參賽作品投票但是此投票行爲必須是淘寶會員才能進行這也有利於讓更多喜歡網購的人羣知道這個比賽的存在以及韓衣都舍這個品牌。
②韓都衣舍的宣傳韓都衣舍除了在其官方網站、微博以及各大論壇中進行宣傳之外。它透過與淘女郎的合作會讓參賽者將其作品展示在淘女郎平臺上面從而可以讓喜歡逛這個平臺的人羣看到這些作品並達到對韓都衣舍這個品牌的推廣宣傳效果。
後期宣傳
在後期的宣傳之中主要有以下方式
①專欄報道在韓都衣舍的網站上設定一個專欄對本次服裝搭配大賽進行跟蹤報道將每一個階段的活動進程內容及圖片上傳到這個專欄也可以吸引那些對此類比賽感興趣但又很少瀏覽韓都衣舍網站的人羣或者是透過這個欄目傳達給顧客韓都衣舍回饋顧客的活動豐富多彩這樣一個資訊以增加此類顧客的忠誠度。
②獲獎作品的展示在韓都衣舍爲此服裝搭配比賽而專門設計的版面上將參賽中的獲獎作品效果圖展示出來以吸引顧客目光。
③韓國遊報道對獲得一等獎雙人遊的的獲獎者的旅程進行跟蹤報道將其遊覽的景點及感受分享到服裝搭配比賽版塊的專欄上。與此同時在雙人遊過程中獲獎者的服裝將由韓都衣舍獨家贊助。
④用戶點評利用丁丁網和大衆點評網的消費者點評模式讓用戶對此活動進行點評可以促進韓都衣舍與顧客之間的互動交流既有利於韓都衣舍的經營也可以爲顧客提供一個參考依據。
六、預算
1）、產品預算：根據現有的存貨和淘寶網客戶，預計產品銷售應在XX萬件根據現有的快遞運費，以XX萬件的數量計算，每件商品平均5元，則總共需運費50萬. 2、給與評價各項都5分，贈與XX元優惠券，提高韓都衣舍在天貓商城信譽和知名度。
2）、給與評價各項都5分，贈與XX元優惠券，提高韓都衣舍在天貓商城信譽和知名度。
可針對該廣告對淘寶等幾大網站的流量檢測統計該廣告的曝光次數。鑑於淘寶網日均IP訪問量高達2000萬噹噹網的日均IP爲XX0萬以上京東商城的則爲500萬以上
配合措施
a、 客服人員應將在活動期間物流可能造成的問題向客戶解釋清楚。
b、 負責包裝及物流方面的人員要及時將貨物庫存量傳達給客服。
c、 此期間，客戶流量會比較多，客服人員應及時調整心態和工作時間，儘量不與客戶發生衝突。
d、 客戶要求退換貨時，應及時做好備註，防止錯換，忘發貨物。
意外控制
（1）如果淘寶報名系統全線崩潰，出現折上折情況，商品無尺碼情況。
處理方法：
a、店鋪內第一時間掛出“淘寶系統出現故障，請親們稍後拍下”字樣的海報。
b、關注之前加入的雙十一類羣，時時跟蹤羣內小二資訊。並和自己店鋪的商家小二取得聯繫，確定最新動態。
c、優先關注店鋪首頁產品，定時進行檢查和更換。
d、關鍵詞：人海戰術， 活動最新消息的渠道暢通，第一時間告知客戶。
（2）活動期間店鋪商品銷售速度非常快，頁面斷碼嚴重
處理方法：
a、提前準備好首頁出現的產品的替補產品，並提前製作好表格及圖片。
b、提前準備好首頁產品的售罄圖片，當無產品更換是及時放上售罄字樣，避免客戶無效點擊。
c、提前準備替換圖片，勤檢查，快更換。
（3）活動期間單量遠大於預計值，發貨速度滯後
處理方法：
a、24小時無休，大量臨時工的招聘（活動開始前）
b、透過郵件短信等方式告知給客戶發致歉信，說明情況並請求得到客戶諒解，減輕售後諮詢壓力。
c、關鍵詞：領袖的作用，主動聯繫客戶取得諒解
淘品牌是對依附於淘寶網發展起來的網絡原創品牌的稱呼。韓都衣舍作爲典型的淘品牌，有鮮明的特色：定位於中國“互聯網韓風快時尚”，目標對象爲18～35歲的都市時尚人羣，擁有百餘位專業選款師和設計師，有分公司，同800餘家韓國時尚品牌有合作關係。
韓都衣舍憑藉鮮明的特色定位，高速成長的軌跡清晰可見：20XX年誕生，入住淘寶；20XX年成爲韓國代購第一品牌；20XX年轉型自有品牌，確立“韓風快時尚”的品牌定位；20XX年，韓國分公司正式運營；20XX年，入選“淘品牌”，榮獲“十佳網貨品牌”、“最佳全球化實踐網商”；20XX年入住京東、凡客誠品、噹噹、麥考林等各大電子商務平臺，確立了“互聯網韓風快時尚”第一品牌的行業地位，並獲得了國際知名風投IDG以及韓國KIP投資。
成功的三大法寶
韓都衣舍的飛速成長是由很多因素造就的，其中最突出的三大法寶是：品牌定位的差異化優勢、海量款式的吸引力、高性價比的消費黏性。
品牌定位的差異化優勢
近年，隨着韓劇流行，韓國明星在中國頻頻出鏡、亮相，韓式着裝被越來越多的年輕消費者認可，韓國服飾銷售一直呈上漲之勢。韓都衣舍的品牌定位——互聯網韓風快時尚，以18～35歲的女性爲目標消費者，主要經營韓國風格的女裝、女鞋、女包以及配飾，緊扣當下女裝市場脈搏，順應市場需求，也有效構築起差異化競爭優勢，爲其成爲淘寶網服飾類綜合實力排名的領軍品牌奠定了堅實的基礎。
海量款式的吸引力
淘寶網上最好賣的是什麼？是女裝。淘寶網上最難賣的是什麼？也是女裝。因爲淘寶網女裝是最成熟的類目之一，也是競爭最激烈的類目之一。業內有句話，“女裝看款式，男裝看品牌”，女裝的一個重要關注因素是款式。消費者上淘寶網買女裝看重的是什麼？其中很重要的一個方面是多元化選擇性。所以，想在淘寶網上把女裝賣好，一定要給消費者豐富的可選擇性，款式一定要夠多，上新一定要夠快。
韓都衣舍在上新方面做得非常好。全球排名第一服裝零售品牌的Zara每日上新量爲40款，而韓都衣舍平均每天上新50餘款，每個季度新款數量超過5000款。海量的款式、迅速的更新，爲消費者提供了充分的選擇，有效吸引了消費者的目光。
高性價比的消費黏性
韓都衣舍的高性價比首先在於商品本身定價的實惠，同時，韓都衣舍還用常規的折扣促銷提升重複消費的黏性，拓展用戶價值的廣度和深度。韓都衣舍目前的常規折扣主要以兩種方式進行：會員制度和舍友獨享優惠。
（1）會員制度
韓都衣舍根據消費者在其店鋪的交易筆數和交易金額建立起四級會員制：普通會員、進階會員、VIP會員、至尊VIP會員，不同級別會員可以享受不同折扣特權，並且可以優先獲知店鋪動態。這在一定程度上提供了消費者重複消費的驅動力。
（2）舍友獨享優惠
韓都衣舍旗艦店目前有不少於600個旺旺羣，聚集了XX萬舍友。所有舍友可以無門檻地享受上新商品或者特定商品的優惠，最大優惠可達5折，這是非常具有競爭力的折扣！
正是會員制度和舍友獨享優惠，尤其是後者造就了韓都衣舍的高性價比，套牢了顧客的心，在提高銷量的同時有效降低了營銷成本，爲韓都衣舍帶來了重複消費的黏性。
品牌競爭的軟肋
隨着中國電商環境的變化，隨着淘寶網平臺的競爭門檻越來越高，隨着越來越多的傳統線下強勢女裝品牌入住淘寶，韓都衣舍面臨着越來越嚴峻的競爭局面。
目前來看，韓都衣舍的品牌競爭還存在軟肋，必須重視：一是網站只是產品的銷售，還不是品牌價值的輸出；二是隻是商標的傳播，而不是品牌核心價值的溝通。
商品的銷售與品牌價值的競爭
韓都衣舍的發展，在一定程度上是依靠款式和價格打出的市場，雖然有明確的品牌定位，但是並沒有提煉出品牌的基本價值，只是一個具體的品牌形象。“沒空去韓國？就來韓都衣舍！”這句口號更像是從商品出發、自我標榜的主張，並不是以消費者爲導向，也沒有挖掘出品牌的DNA，缺乏攻克消費者心扉的源動力。
在淘寶商城韓都衣舍旗艦店的頁面上，可以看到不同風格的選款師推薦不同風格的女裝。這一做法讓商品背後有血有肉的人走上了前臺與消費者見面，確實有人情味，有新鮮感，但是能不能真正讓消費者行動起來壓榨自己的錢包呢？好像還有點乏力。
所以，韓都衣舍目前還是商品的銷售，或者說是以商品導向的競爭來標榜品牌，而不是真正的品牌價值帶動商品銷售的競爭。要在競爭中保持行業地位，找到品牌獨一無二的DNA很關鍵。只有DNA的輸出和認可才能使品牌定位在消費者心中落地生根。