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【摘要】網絡服裝銷售模式作爲一種建立於互聯網上的新型營銷模式，與傳統的服裝銷售模式相比較，不但改變了企業的經營型態，降低企業成本，也改變了消費者的購物觀念、方式和行爲。本文透過對網上服裝銷售模式與傳統營銷模式的比較，分析了網絡服裝銷售模式的優勢，並對其存在的問題提出了引進網上試衣系統、提高服務質量、提供安全可靠的付款系統、完善物流系統等對策。
一、網絡服裝銷售模式與傳統營銷模式的比較
透過網絡銷售或購買服裝屬於服裝營銷的範疇，從營銷學角度看，這種差異主要體現在銷售服務的流程和服務要素上。傳統和網絡營銷服裝之間的差異對比如表1所示。
由表1可知，相對傳統的服裝購買方式，網上購買服裝主要有以下四方面的差異：
1.習慣與經驗不同。在傳統服裝銷售模式中，透過長期實踐，經銷商和消費者都積累了大量的經驗，並形成了習慣；對網上購買服裝模式而言，經銷商與消費者都缺少實踐經驗。
2.感知方式不同。傳統銷售方式中，消費者感知的是實體服裝，透過真實試衣感知服裝尺寸是否合身，視覺風格是否適合自己；在網上，只能透過服裝的圖文資料瞭解服裝，服裝大小與試衣的視覺效果只能依靠經驗或透過輔助軟件工具實現。
3.交流互動方式不同。在傳統情況下，經銷商與消費者能當面、及時交流互動；網絡情況下，只能透過電訊方式交流。
4.時空不同。傳統情況下，經銷商、消費者、商品在同一時空，付款提貨在同一時空，服裝的修改、退換比較容易實現；網絡環境下正好相反。
二、網絡服裝銷售模式的優勢
（一）節約消費者成本
實體交易環境下，面對琳琅滿目的服裝，消費者往往要逛很多的服裝店，透過一件一件地試穿來尋找滿意的服裝。這種購衣方式需要花費消費者很多時間和精力。而在網絡購衣環境下，消費者只要在服裝銷售目錄中輸入所要購買服裝的相關資訊，很快就能搜尋到網站上所有符合要求的服裝，大大節約了消費者的時間成本和體力成本。
（二）降低企業成本
企業成本包括業務管理成本和銷售成本兩部分：
1.降低管理成本。利用互聯網絡降低管理中的交通、通訊、人工、財務、辦公室租金與成本費用，可最大限度提高管理效益；而利用互聯網可以降低營銷過程中促銷這一環節的成本。許多服裝實體企業和實體店也紛紛開始轉向互聯網進行服裝網絡營銷活動，以節省管理成本。
2.降低銷售成本。銷售成本主要有銷售人員費用、運輸費用、銷售管理費用、廣告費用等。互聯網的出現給服裝企業帶來了新的銷售模式和管理模式，如網上服裝直銷（網上訂貨）和網上服裝促銷等新的銷售模式和管理方式，大大降低了銷售成本。
（三）滿足消費者個性化需求和理性購買
服裝網絡營銷是一種以消費者爲導向、強調個性化的營銷方式，具有極強的互動性，使實現全程營銷的理想工具；它能滿足消費者對購買服裝方便性的需求，提高消費者的購物效率，能滿足重視價格的消費者的需求。
（四）提供豐富多彩的促銷手段
在實體商店中，受時間、空間以及認爲因素限制，在同一個服裝商店同時舉辦多個促銷活動幾乎是不可能的，而在虛擬商店可以看到多個促銷活動同時進行，比如打折、贈送、會員、積分等多種促銷方式可以同時進行。消費者可以根據自己的需求來選擇自己需要的購買方案。
三、網上服裝銷售存在的問題及對策
網上購物與實體購物的.一個重要區別就是消費者對商品產生認識，即獲得商品資訊的中介物不同。就網上服裝銷售而言，消費者獲得商品資訊的途徑只是透過感覺器官中的研究對服裝圖像進行間接地感知。而實體購衣環境下人們除了透過視覺感知服裝的顏色、款式等屬性外，還可以透過觸覺、嗅覺等多種方式獲得消費者認爲必要的屬性。更重要的是消費者可以當場試穿服裝，並判斷是否合身以及着裝效果如何。同時，也可以避免一些不確定因素，比如安全問題、售後服務問題、支付方式問題等。可以說，這種認識過程中中介條件的侷限性必然使消費者對服裝的認識產生一定的偏差。爲了解決這些認識上的偏差，儘量減少一些不確定性因素的影響，我們可以從以下方面努力。
（一）網上試衣系統
服裝的網上試衣系統是能夠提供服裝網絡消費的最直接的技術要求，它是一種爲方便消費者透過網絡購物以現實商場條件爲參考而虛擬設計的一種網絡試衣方式，即透過藉助一定的工具，把着裝效果和感覺儘可能轉化爲一種視覺感受，幫助消費者去選擇，進而完成購買活動。
消費者透過登陸網站並輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關鍵部位身體尺寸，系統很快就可以生成一個具有消費者自己體形特徵的三圍虛擬。該網絡模特可以代替消費者本人在網上試穿衣服裝，模特還可以向不同方向旋轉，以便人們從不同角度觀察服裝穿着效果。此外，系統還可以配置基本色卡和臉型髮式庫，隨時供顧客調用。虛擬試衣技術的盛行將拓寬消費者對服裝合身性的認識，同時也大大提高了網上購衣的效率。
（二）提供安全可靠的付款系統
服裝網絡營銷還需要安全可靠的付款系統來作後盾。網絡消費中的安全主要指現金交易的安全，以及商品本身的質量安全。服裝銷售網絡與銀行系統的成功連結，是網絡安全可靠性的重要一環。以銀行爲中介來確保交易雙方的交易安全。類似的支付方式還有：雲網企業級在線支付系統、郵政支付網關、以及“百富通”在線支付系統等。
（三）完善物流系統
服裝網絡營銷的快速發展要求健全的物流系統。傳統的物流系統提供的是單項物流服務，包括運輸、倉儲、包裝、裝卸、配送等，服裝網絡營銷活動的進行需要傳統物流服務提供商開展電子物流服務，同IT技術提供商建立良好業務戰略伙伴關係，提高物流的網絡化和智能化。由抗皺性能，耐壓程度和保型性來決定是否吊掛運輸、特殊的包裝方法等。
（四）服裝傳統營銷與網絡營銷相結合
發展服裝網絡營銷，初期需要與傳統營銷模式相結合。如果不與傳統產業發生有機聯繫，互聯網企業存在的價值就將大打折扣。特別是傳統的服裝產業。與傳統服裝營銷相結合，可以將網上與網下的銷售有機結合起來，使顧客對售後服務不必擔心。傳統企業的網絡營銷有背後強大的傳統產業爲支撐，它的運營相對實在得多。中國具有極其廣闊的潛在市場，如果傳統服裝企業能夠順應潮流，真正從消費者出發，充分發揮己有的優勢，再加上網絡營銷這一先進工具，將是如虎添翼。
四、結束語
21世紀是一個資訊網絡化的時代。隨着虛擬技術的不斷完善，服裝網絡供應鏈的建立和社會化配送系統的完善，服裝企業能夠逐漸滿足顧客的個性化需求，並使虛擬購物得到較大的發展。因此，我國服裝企業應積極提高電子商務能力和虛擬技術的水平，增強我國紡織服裝業的國際競爭力，加速我國由紡織服裝大國向紡織服裝強國的轉變進程。
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