摘 要：“清揚”的強勁上市相對“海飛絲”的獨步天下，“清揚”的志在必得與“海飛絲”的直起迎擊，聯合利華與寶潔兩大日用化工公司多年的龍爭虎鬥，“清揚”一系列市場行動與“海飛絲”的反擊給中國的洗髮水市場帶來了強勁的衝擊。
關鍵詞：清揚；海飛絲；去屑
2007年2月28日，聯合利華“清揚”洗髮水在全國同步高調上市。作爲聯合利華繼力士、夏士蓮所推出的第三大洗髮露品牌——“清揚”的亮劍，直指老對手寶潔的“海飛絲”，意欲與寶潔在去屑市場一爭長短。
在聯合利華等外國日化公司進入中國市場以前，消費者對洗髮水的要求無非是乾淨、清爽，並無去屑、柔順、營養多重等要求。經過近20年的發展，中國消費者對洗髮水的品牌意識已經被各大公司所培養出來，同時消費者對頭髮的關注日益增加，爲新的洗髮水概念進入市場提供了廣泛的顧客基礎。各洗髮水品牌，紛紛打出富有新意的定位欲獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國洗髮水品牌的繁榮。
賽迪顧問研究結果表明：2006年中國洗護髮產品市場銷售額達220億元左右，市場上的洗髮水品牌超過3000個，其中寶潔（中國）有限公司的洗髮水市場就佔到60%多。數據表明，中國洗髮水市場已經高度集中和壟斷，例如：寶潔、聯合利華、絲寶集團、拉芳集團佔去了80%左右的市場份額；而好迪、採樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶佔了13%；剩下7%左右的市場，則被上千個三線、四線品牌瓜分。更爲嚴峻的是，自2006年開始中國洗髮水市場增長開始減慢，2007年各洗髮水品牌的競爭更是激烈異常。市場的壓力和巨大的利潤蛋糕使各品牌在定位上各創新招，期望找到刺激消費者購買的新亮點。
就洗髮水的功能定位而言，去屑洗髮水是洗髮水目前最大的細分市場，據調查，頭屑問題困擾着70%以上的成年人，並且頭屑的根治也一直是面板領域的難題。有數據指出：40%的消費者對選擇的去屑產品不滿意。作爲一個有着100多億元的市場，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗髮護髮品牌裏都建立了去屑的品種，並形成了以先驅品牌“海飛絲”獨步天下、其他品牌紛紛找點突破的市場型態。其中2000年絲寶集團所推出的風影針對“專業去屑”細分市場，以“去屑不傷發”的頭屑根本解決之道直指海飛絲的“去屑”，並結合絲寶集團的終端能力，取得了較好的成績，給其他廠家開啟了一條抗衡海飛絲之路。另外有西安楊森獨闢蹊徑，瞄準“藥物去屑”，於2000年推出採樂去屑特效藥，站在醫學研究的角度治療頭皮屑，找到一個極好的市場空白地帶，也爲自己開闢了一方市場空間。其他品牌也紛紛利用各種不同的細分市場爲自己爭得市場空間。可以想象，今後將有越來越多的去屑產品利用不同的品牌定位和情感訴求針對不同的細分市場。
1 “清揚”的品牌定位
儘管進入中國市場早於寶潔並擁有力士、夏士蓮等知名品牌，相對於寶潔巨大的洗髮水品牌家族所取得的成績而言，聯合利華的表現僅僅是差強人意。特別是在去屑市場上，聯合利華沒有一個像“海飛絲”那樣專門的去屑品牌，使其洗髮水品牌族在市場覆蓋面上產生很大的缺失。
“清揚”是聯合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌，品牌定位爲“專業去屑”。 這款產品號稱法國清揚技術中心10年的研究結晶，其品牌亮點在於“維他礦物羣”，擁有已註冊商標的全球專利及臨牀測試驗證。產品宣傳“深入去屑，治標治本”，強調專業性，推出了首款專爲男士設計的去屑洗髮露作爲“清揚”的一大亮點。並且宣稱：在過去的10年中，聯合利華研發中心在中國已爲超過3000名消費者進行過臨牀實驗，以更多地瞭解中國消費者頭皮狀況和問題從而爲中國消費者提供更精純的去屑產品配方。同時大打清揚技術中心的知名牌，宣揚清揚技術中心對頭屑問題的研究，使之成爲“清揚”洗髮水強大的科技後盾。
作爲一個新品牌，想在品牌林立的中國去屑洗髮水市場分一杯羹，必然需要“清揚”在品牌推出之前找出去屑市場定位空白點。爲做到這一點，聯合利華宣稱“清揚”是“消費者信賴的頭皮護理專業品牌”，明確表示其洗髮水的去屑功能是針對頭皮護理，並透過廣告的方式強化頭屑由頭皮產生這一少有競爭對手關注的消費者固有心理認知，試圖表明“清揚”對去屑的根本作用，有效的與其它去屑品牌形成品牌區隔。