［關鍵詞］機械設備製造業；個性化營銷；大規模定製；營銷變革
製造業是國家生產能力和國民經濟的基礎和支柱，而設備製造業又是製造業中高技術，高產值的體現，它體現社會生產力的發展水平。據統計，2001 年中國製造業的增加值爲 3.76萬億元，佔國民生產總值的39.21％，佔工業生產總值的77.61%億元；上交稅金4398.17 億元，佔國家稅收總額的 30%和財政收入的27%。製造業，尤其是機械設備製造業一直是帶動我國經濟高速增長的發動機，實現現代化必須要透過機械設備製造業的現代化。如今，隨着世界經濟一體化的形成，中國的機械設備製造業面臨着前所未有的激烈競爭局面。這就要求企業產品更新換代快、產品質量高、價格低、交貨及時、服務好，這些市場競爭的武器與企業的營銷理念密切相關。然而中國機械設備製造業長期受計劃經濟影響，上述競爭武器與發達國家相比還存在一定差距。
菲利普·科特勒定義個性化營銷,是指企業根據目標市場顧客的個性化需求，分別設計定製不同的產品和不同的市場營銷組合以滿足顧客個性化需求的一種營銷活動。行業市場是由一切購買商品和服務並將它們用於生產其他商品和服務，以銷售、出租或者供應給他人的組織所組成。而行業用品的需求最終來源於對消費品的需求。之所以需要機械設備，是因爲下游企業要購買機械設備爲消費者生產消費品。因此消費者市場的個性化，消費者需求多樣化，勢必向機械設備製造企業提出個性化的要求。我們把個性化營銷引入機械設備製造業，旨在實現企業的營銷觀念的轉變，實現企業以自身爲出發轉爲以顧客的需求爲核心，使機械設備製造業在滿足顧客特殊需求的同時，提高企業的競爭力，實現企業的目標。因爲採用個性化營銷導向可以轉變中國的機械設備製造業的落後營銷觀念，增強企業的市場競爭力，提高產品的溢價，進而提高企業的經濟效益，實現“製造中國”的目標。
我國機械設備製造業分爲：醫療器械、飲料設備、交通控制設備、石油機械設備和化工機械設備等。儘管各種類別不同，但是它們在工序、通用機牀生產、標準零部件、營銷管理上存在着共同點。中國的設備廠正在努力轉變自己的生產經營模式，面臨着如何滿足顧客需求特殊化的問題。
一、 實現個性化營銷的生產方式——大規模定製生產
大規模定製的思想最早由Alvin Toffler在《Future Shock》(1970)提出,大規模定製就是以大規模生產的成本和速度,結合企業的實際能力(大規模定製能力),爲單個客戶或批量多品種的市場定製任意數量產品的一種生產模式。它把每一個顧客都作爲一個單獨的細分市場；生產的着眼點是使產品能夠體現顧客的需求；營銷活動建立在買賣雙方協同一致的基礎上；定製生產以大規模生產爲基礎。它解決了個性化需求和企業成本之間的矛盾。
（一）確定大規模定製生產的類型
顧客的個性化需求有可能需要在產品的設計、製造、裝配或者銷售的任何階段開始，製造商要想爲了生產出符合顧客個性化需求的產品，必須要求顧客參與產品的生產過程，我們把顧客在參與產品生產的時點稱爲定製點。
從上圖可知，顧客可能會在不同的階段參與生產，機械設備廠可以有針對性地採用以下五種策略：按訂單銷售STO，按訂單裝配ATO, 按訂單研製造MTO, 按訂單設計ETO，按訂單研製RTO。離顧客越遠而其中工作量越大、供貨週期最長、成本最高。爲了使分離點儘可能地靠近客戶需求，本文提出延時工藝的解決方案。延時工藝的目的在於爲製造企業減少物料，半成品的流通、在庫時間，解決企業爲滿足個性化的需求和生產成本之間的矛盾，提高企業滿足特殊化需求的能力。延時工藝可以分爲以下兩種方式：