名人廣告，即利用具有一定社會知名度和公衆影響力的名人的名義或者形象所作的廣告。近年來，社會上發生了多起名人廣告事件，如相聲演員郭德剛代言“藏祕”排油減肥茶被指虛假宣傳事件等等。這些名人廣告事件引發了社會各界的廣泛爭論。應當說，廣告如果存在虛假並造成對消費者合法權益的損害，消費者有權要求商品的經營者予以賠償，廣告經營者、廣告發布者也應承擔相應法律責任，這一點並不存在疑問，但人們更爲關心的是代言廣告的名人是否也應當承擔相應的法律責任？ 這一疑問也將引發對於名人在代言廣告時是否應當履行一定的義務，以及名人所代言的廣告如果內容不實造成消費者損失，名人是否應當承擔相應法律責任的問題。①筆者在此就這一問題談一點自己的看法，以求教於大方。
一、法律法規對於名人廣告中名人責任規定的現狀分析
現行法律法規對於名人廣告中名人的法律責任並沒有明確規定。我國《廣告法》第二條規定：“廣告主、廣告經營者、廣告發布者在中華人民共和國境內從事廣告活動，應當遵守本法。……本法所稱廣告主，是指爲推銷商品或者提供服務，自行或者委託他人設計、製作、發佈廣告的法人、其他經濟組織或者個人。本法所稱廣告經營者，是指受委託提供廣告設計、製作、代理服務的法人、其他組織或者個人。本法所稱廣告發布者，是指爲廣告主或者廣告主委託的廣告經營者發佈廣告的法人或者其他經濟組織。”該法第五條規定：“廣告主、廣告經營者、廣告發布者從事廣告活動，應當遵守法律、行政法規，遵循公平、誠實信用的原則。”
從上述規定看，名人廣告中的名人並不能被涵蓋在廣告主、廣告經營者或者廣告發布者中的任何一個主體範圍內。名人廣告中的名人不在《廣告法》調整的主體範圍之列。
《廣告法》第三十八條規定：“違反本法規定，發佈虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、製作、發佈的，應當依法承擔連帶責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應當承擔全部民事責任。 社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。”這一規定中更是明確地將名人排除在虛假廣告責任承擔者範圍之外。規定中以列舉方式規定了“社會團體”、“其他組織”在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務所應承擔的法律責任，卻唯獨沒有規定自然人在虛假廣告中的法律責任。因此可以說，名人廣告中名人沒有任何法律責任可言。
此外，《消費者權益保護法》中也沒有對名人廣告中名人的法律責任做出規定。
據筆者檢索，對於名人廣告相對具體的規定目前只有國家工商行政管理局1993年發佈的《廣告審查標準（試行）》。該標準第十七條規定：“不得濫用公衆對名人的信任感。聘用名人做廣告宣傳商品的使用效果，必須與其本人的真實使用情況相一致。”這一規定主要問題有三：一是該規定的層次較低——僅是部門規章；二是無法律責任的規定；三是該規定從語法分析，似乎仍是規範“聘用名人做廣告”的廣告主或者廣告經營者、廣告發布者，而不是名人本身。
綜上所述，從現行法律、法規甚至規章的規定來看，我國對於名人廣告的名人責任沒有明確的規定。
二、名人廣告中名人責任的法理分析
從宏觀上來看，名人代言廣告，是一個公民的言論自由和基本經濟權利；從微觀上來講，名人代言廣告是否承擔法律責任，關鍵要看法律有無明文規定。因爲“法無明文禁止皆自由”。但哈耶克說過：“自由不僅意味着個人擁有選擇的機會和承受選擇的重負，它還意味着他必須承擔行動的後果，接受對其行爲的讚揚或譴責。自由與責任實不可分。” ②名人一方面可以利用公衆對自己的信任透過代言廣告去獲取鉅額的經濟利益，另一方面理應對自己的廣告行爲承擔責任，否則於情不符、於理不通。但如何解決名人廣告中名人的法律責任問題，必須從法理上進行細緻的疏理。
1、從民事法律角度分析，很難找到名人廣告中名人責任的法律根據。
首先，商業廣告是要約邀請。我國《合同法》第十五條已明確規定：“要約邀請是希望他人向自己發出要約的意思表示。……商業廣告爲要約邀請。……”民法理論通說認爲，要約邀請在性質上是一種事實行爲。③要約邀請的發出不是合同訂立的過程，廣告主作爲要約邀請發出人，對於該事實行爲無合同上的責任。而作爲對要約邀請內容進行“擔保”的名人，其實施的行爲因不屬於民事法律行爲，故難以被理解爲合同一方的代理人（同時其以自己名義參與民事活動，也不同於代理人須以被代理人名義從事民事活動），不能依據《民法通則》中關於代理人知道被委託代理的事項違法仍然進行代理活動的，由被代理人和代理人負連帶責任的規定，來追究名人的法律責任。
其次，名人並非消費者與廣告主（即商品銷售者或服務提供者）之間合同的一方當事人。如果商業廣告存在虛假，消費者因輕信廣告而購買該商品或者服務而受到損害的，作爲合同一方當事人的商品銷售者或者服務提供者應當承擔違約責任。而名人並非合同的一方當事人，不存在承擔違約責任的問題。
再次，名人在商業廣告中的欺詐行爲，難以被歸入侵權行爲的範疇。名人在廣告中對虛假廣告內容進行擔保或者對商品的質量進行誇大，其侵犯的是公衆對其名人個體的信任感。這種信任感屬於一種心理利益，無法形成法律所保護的獨立的`權利類型。這種心理利益也不是法律所應保護的精神利益。對於名人在虛假廣告中侵犯了消費者何種權利，在民事侵權法領域難以找到明確的答案。而如果說廣告中的商品銷售者或者服務提供者（即廣告主）損害消費者合法權益的行爲在構成違約行爲的同時也構成侵權行爲，從而認定廣告中的名人與廣告主對消費者構成共同侵權，則在理論上也難以成立。因爲共同侵權的成立應當有共同的侵權行爲，在廣告宣傳階段，消費者尚未特定化，廣告中名人的虛假宣傳行爲不能構成對特定消費者的侵權行爲；而名人在廣告中的虛假宣傳也難以被歸爲與廣告主的共同危險行爲。④因此，難以根據民事侵權法的規定，要求名人對消費者承擔民事責任。