什麼叫定位理論?要想做定位，就要有一個參照系，有參照系才能找到位置，找到這個位置，就叫定位。這個位置是什麼?兩個座標，一個座標是消費者，另一個座標是競爭者。所以，這就是本質的東西。
我關於營銷本質的重新思考，是營銷回歸ABC。有兩層意思：一來它是最常識的東西，二來它是三個英文單詞的縮寫，A是利益(Advantage)，B是信任(Belief)，C是溝通(Communication) 。
第一是利益，我們無非是幹了三件事：
價值的創造，就是所謂的產品(或服務)，價值創造的戰車有三個輪子：科技、文化和勞動組織，如果光憑勞動組織，那就只有價格戰;
價值的塑造，就是心理感受的性價比;
價值的分享，就是營銷價值鏈。目前建渠道正在演變爲挖“地道”，因爲渠道被各路列強霸佔了：大型連鎖、商業地產、互聯網巨頭，因爲這些渠道太貴了，所以我們只有一個辦法：把傳統的渠道挖癱，直至雪崩。於是，目前正在興起圈子營銷、會議營銷、直銷……
實際上，上面這三件事，就是營銷的全部，所謂營銷管理只是確保以上行爲效率化的組織手段，是伴隨銷售規模化而產生的附加物。
第二是信任。沒有信任保障的'交換是無法進行的。
信任保障來自三個方面：一是機制：合同、支付保障等;二是利益：客戶來源、監督與懲罰;三是聲譽：品牌與一致性。
第三就是溝通。從某種意義上說，溝通是營銷最本質的東西。因爲營銷就是透過影響力促使交易的達成。
溝通的關鍵在哪裏?
1. 我們要塑造一種價值，讓消費者覺得我們的性價比是優的。
2. 需要和慾望是兩回事，市場驅動與驅動市場都有成功的可能。
3. 商業模式決定溝通模式，溝通模式決定溝通方式與內容。
4. 廣告、公共關係、銷售說服、銷售環境、品牌化都是溝通的手段與路徑。
溝通方式的多樣化已是事實，溝通技術也很成熟，重要的是一切要回到商業設計的本身。