一,網吧廣告的市場需求分析
根據調查顯示,目前中國大約有80萬家(官方數字是72萬家左右)營業網吧,每家平均 50臺電腦共約8000萬臺,這是一個龐大的廣告受衆數字.同時,城市的網吧行業在走向行業化,大型化.統觀全局,將來的網吧不再僅僅是傳統意義上的上網場所,上網營業收入在一個網吧的利潤構成中所佔的比重將越來越小,而視頻點播,網吧廣告,餐飲收入,遊戲收入,代銷業務貢獻的利潤會逐步增加,最終使網吧成爲一個資訊傳播的載體,具有強大的廣告和銷售功能,成爲一個增值業務全面並且功能強大的娛樂場所.
網吧廣告的特點是以城市中數量衆多的網吧爲廣告發布場所,以各網吧中 電腦作爲廣告的基本載體,以網吧中娛樂和獲取資訊的人羣作爲受衆,提供豐富多樣的廣告發布形式,是一種將網絡廣告與傳統媒體廣告良好結合在一起並且具有極高的性價比的新媒介.我們先來看看網吧作爲廣告媒介獨有的特點,首先,網吧是人羣和資訊來源渠道相對集中的地方,它既是網絡媒體的承載環境,又是受衆聚集的傳播空間.無論從媒介的大衆傳播定義來看,還是從媒介發展歷史來看,網吧,都可以不折不扣地算作一種新型的媒介形態.其次,網吧是一個媒介終端――網吧的集羣性很高,聚集了較多的年輕消費者,個性相近,愛好相似,樂於接受新型事物,相互影響力比較強,這是新媒體的受衆特徵.並且,網吧作爲第五媒體,網絡已經顯示出其在社會生活中的巨大影響力,網吧成爲傳播資訊,發散輿論以及交友,娛樂的重要場所.顯然,網吧不再是一個普通的商業領域,而是一個需要社會控制和行業准入的領域,其實,從某種意義上來說,網吧,不僅是網絡媒體的延伸,而是一種可以自成體系的新媒體平臺.對封閉的營業場所,人羣逗留的時間較長, 相對流動快速的戶外或賣場,資訊傳播到達的頻次更高,層次更深,這是新媒體的傳播特徵.
其三,從更全面的角度說,網吧媒體是一種兼具線上和線下的跨媒體.網吧介於傳統和互聯網之間,透過網吧的媒體資源我們可以實現線上和線下的資訊傳播和廣告宣傳.跨媒體應該是橫跨平面媒體,立體媒體和網絡媒體的三維平臺組合.平面媒體包括報紙,雜誌,圖書,戶外廣告,立體媒體包括電視,廣播和電影,網絡媒體包括窄帶互聯網技術應用和寬頻互聯網技術應用.
網吧正是兼具平面媒體,立體媒體和網絡媒體的三維平臺組合.網吧的空間可以承載海報,牆面,桌面,展板等類戶外廣告的平面媒體;網吧的電腦可以統一承載電影,廣播,音樂,遊戲等立體媒體,相當於一條嶄新的院線;網吧的最直接實現形式則是網絡媒體;所以網吧最具有跨媒體性質.
如今,隨着網吧規模日益的擴大和經營的正規,企業在網吧裏面發佈廣告的需求越來越大,整合網吧資源也是大勢所趨,網吧廣告,逐漸成爲一個新的媒介平臺.
二, 網吧廣告價值分析
什麼是媒體的廣告價值業內普遍採用廣告千人成本和讀者構成來評價某媒體是否適合投放廣告.事實上,影 響媒體廣告價值的主要是三個部分:讀者數量,讀者質量,競爭態勢.艾瑞市場諮詢公司(iresearch)的《第一屆艾瑞網民網絡習慣及消費行爲調查》顯示:網絡遊戲人羣以大中城市爲主,年齡分佈集中在16歲至35歲之間;男性佔了絕大多數;網絡遊戲用戶平均每週上網玩遊戲的時間爲9.66小時,每天玩一款網絡遊戲的時間爲3小時左右.
由此可見,對於網絡遊戲族羣來說,網絡遊戲已經超過了電視的吸引力.而這個族羣,也同時是飲料,運動品牌以及電腦等類型產品的主要目標對象羣.透過調查我們也得知,大部分網絡遊戲玩家均在網吧上網,網吧成爲了一個新的廣告平臺,網吧對於廣告行銷是否也有着不同的意義。
網吧廣告成爲新媒介載體目標受衆的到達率高度準確,在客戶們百般要求廣告形式求新求變的今天,網吧廣告這樣一個新興的產業,本身所具有的價值體現在哪裏。
1, 有效開啟銷售渠道.根據受衆來看,前往網吧上網的人羣年齡結構都偏年輕,主要集中在18歲到25歲之間.這個年齡段的人羣好奇心強,容易接受新生事物;同時,他們接受的教育程度也比較高,具有大專以上教育背景的達到70%以上;由於大部分人是學生,因此直接收入有限,但間接和潛在的消費能力很強.由於受衆受教育的程度較高,在未來擁有很強的消費能力,同時受衆年齡結構年輕,雖然直接收入不高,消費能力卻很強,容易進行衝動消費和購買那些新產品;上網頻率及時間較穩定,有較爲規律的上網頻率及上網時間,基本屬於忠實受衆,能保證廣告在該羣體中的傳播質量;興趣愛好相近.喜歡網絡化的生活和交流方式,追求時尚,熱衷各種娛樂活動,喜歡遊戲;消費取向集中.以上共有特點,決定了受衆羣體擁有高度集中的消費取向.
1,從以上特點可以看出,網吧媒體的受衆主要是年輕一代,接受其資訊的多爲在校學生(大學生居多)和有一定經濟收入的白領階層,其主要特徵是消費觀和價值觀趨於統一,追求時尚,消費能力集中,且具有很強的消費慾望,界定在感性消費,而非理性消費羣體範疇.從分析中可以看出,網吧廣告可以幫客戶們打通銷售渠道,直接命中最有可能的潛在用戶.
2,網吧廣告具有100%的廣告有效送達率.任何想上網的人,必須開啟電腦顯示屏才能進行網絡連接.電腦顯示屏是任何網民必須登陸後默認當前介面,任何網民,無論其上網聊天或玩遊戲均能100%看到電腦顯示屏,而網吧廣告的一個核心內容,就是透過電腦顯示屏設定廣告資訊,並透過電腦顯示屏將廣告內容傳遞給受衆.這種廣告方式的有效達到率是100%,並且擁有巨大的受衆數量以及固定的受衆用戶羣.透過對北京,上海,廈門,泉州,成都的網吧進行抽樣調查,每臺網吧電腦每天的使用人次爲4-6人,在節假日和週末還有30%左右的增長.一萬臺網吧電腦,每天的用戶數量即爲4萬-6萬,一個月的累計用戶數量爲120萬-180萬人次,也就是說網吧廣告的受衆爲120萬-180萬人次萬臺/月,這樣的規模是目前任何專業類媒體都無法比擬的.
3, 網吧廣告是真正意義上全天候媒體.目前網吧規定營業時間是早8點至晚12點,實際上絕大部分網吧是24小時營業.針對目前經營現狀,網吧主管部門計劃將在 2006年1月後放開網吧營業時間限制,網吧行業將實現合法的24小時營業.屆時網吧媒體將成爲名副其實的全天候媒體.
4,更加真實的'投放效果評估.每一個客戶投放的網吧都有詳細的網吧資料(網吧名稱,終端電腦檯數等),客戶對於自己投放廣告的範圍及覆蓋人羣數量有非常真實和精確的掌控.顯示屏廣告位的設定方法使得廣告的發佈也更加直觀有效,結合網絡技術手段可對廣告投放效果進行及時有效的分析評估.
5,網吧廣告具有超強的視覺衝擊力.精美寬大幅面的廣告畫面及詳細的文字說明,與目標受衆近似零距離的視覺接觸,具強烈的衝擊力,可充分展示品牌形象和產品特性,給受衆留下極其深刻的印象.另外,可以充分利用多媒體,超文字格式檔案,設定多種形式讓受衆對其感興趣的產品瞭解更爲詳細的資訊,使消費者能親身體驗產品,服務與品牌.這種以圖,文,聲,像的形式,傳送多感官的資訊,讓消費者如身臨其境般感受到商品或服務,並能在網上預訂,交易與結算,將更大大增強網絡廣告的實效.
超低廣告投入千人成本.假設網吧電腦桌面標準價15元/臺/月,假設一臺電腦平均每天5人使用,在使用過程中每人有4次回到桌面,則客戶投放網吧電腦桌面平均每天每人成本=12元/臺/月÷30天÷4人÷4次=0.025元.根據現階段其他各發媒體的廣告報價,我們可以看出網吧廣告低廉的價格,客戶投放1次電視臺30秒廣告,基本上等同於連續1個月在廣告,可以連續1個月在25000臺電腦上投放網吧電腦桌面廣告;客戶投放1個月網絡廣告,可以同期連續1個月在20000臺電腦上投放網吧電腦桌面廣告;客戶投放1個月塊大型戶外廣告,可以同在18000臺電腦上投放網吧電腦桌面廣告.
網吧廣告的商業模式分析多網吧,成爲網絡媒體發佈平臺,以富有創意而靈活的方式銷售內容爲網吧帶來了新的業務增長機遇.將適合在網吧發佈的廣告內容以最恰當的方式呈現給受衆,並能及時的得到回報,這是任何一個企業或者廣告商最爲關心的事情,因此,網吧廣告最爲重要在於其商業模式的正確性和客觀性.現在,在瞭解網吧廣告的價值以後,我們就可以分析一下網吧廣告的商業模式:
1,看廣告網吧玩家免費上網模式:
網吧經營的一切費用和盈利都是來自廣告費.如果將網吧看成是一個新媒體平臺,那麼該平臺提供給受衆的娛樂費用將會很低,甚至完全免費.同時,受衆在免費娛樂的同時也會接受該平臺提供的廣告資訊,以此來換取免費上網.這就是網吧免費模式,在這個模式中,連鎖網吧的數量和統一管理模式成爲關鍵點,全國性的網吧連鎖公司,對幾萬家網吧進行統一的運營與管理,建立一種全新的網吧廣告商業模式.
2,網吧和廣告商共分利潤模式:
網吧連鎖機構或者是網吧廣告集團可以和網吧廣告商分取廣告利益.中國大部分遊戲運營商和軟,硬件商家對非常重視網吧廣告,因此可以建立網絡廣告分帳模式.其核心的理念就是網吧必須集合在一起,控制本省市或者全國的網吧達到一定的規模和數量,並代表網吧羣體的集體利益,以量來制定價格.
3,按照媒體價格收取廣告費用模式:
網吧廣告,目前可利用的形式多種多樣,比如電腦顯示屏廣告,網吧戶外廣告以及插播廣告等,根據不同的廣告載體制定出相應的價格體系來收取廣告費用.很多網吧廣告公司就是採取這樣的商業操作模式,按照約定的媒體價格將費用支付給各位網吧業主.其核心在於廣告公司對網吧的整合能力.筆者在後面將會將一家廣告公司的大致報價展示給網吧業主們,以供參照.
綜上,網吧廣告作爲一個探索中的媒介載體可以在用戶細分,提升品牌認知度和互動上有相對的優勢.在目標用戶羣的選擇上,廣告廠商可以根據網吧玩家資訊對廣告進行選擇,並針對地區的不同情況進行投放的細部分類,確保目標受衆羣選擇的準確性.其次,作爲一種新的廣告操作方式,比較容易引起受衆羣較高的接收度和互動.在促銷活動的靈活運用上,網吧廣告也給各個產品帶來了更大施展的空間.
四, 網吧廣告發布形式分析:目全國各地的網吧有以下幾種廣告發布形式:
1,電腦桌面廣告.
發佈形式:將廣告以全屏方式發佈到電腦桌面,受衆直接可視.
特點:(1)可視
面積大,視覺衝擊力強,能給受衆留下深刻的印象.(2)區域大,可以設定較多內容,如圖1所示的就在桌面放置了填寫訂單的相關表單內容. (3)可以劃分爲更加細分的廣告位,如圖2所示,給廣告客戶提供了更多的不同層次的廣告投放選擇.(4)滾動發佈,多個廣告同時發佈時,每個廣告在桌面停留一定時間後滾動到下一個發佈的廣告.單個廣告停留的時間可隨意設定.(5)智能發佈,每當電腦用戶回到電腦桌面時,下一個應該發佈的廣告將馬上進行發佈.由於一般用戶使用電腦時會多次的返回桌面,所以這種智能化的發佈方式充分保障了每一個廣告都能在電腦用戶面前進行發佈.
2,瀏覽器插入廣告條.
發佈形式:當電腦用戶使用瀏覽器瀏覽網頁時,將符合尺寸規格的廣告條插入到用戶瀏覽的網頁任何地方.
特點:
(1) 發佈位置醒目,發佈在瀏覽器中網頁的最上方,爲最醒目的位置.(2)發佈次數頻繁,開啟每一個網頁廣告都會被髮布一次,重複多次可給廣告受衆留下及其深刻的印象.3)廣告條尺寸大,基本爲目前網絡上的標準廣告條的最大尺寸,大尺寸的廣告條自然可包含更豐富的廣告內容.(4)隨機平等發佈,有多個廣告時,每次隨機的抽取一個廣告進行發佈,保證每個廣告都有均等的發佈機會.
3,動畫圖標連結廣告.
發佈形式:懸浮於瀏覽器左右側,不佔用電腦桌面空間,在桌面使用過程中始終懸掛在左右側.
特點:
可視能力大,跳躍的觀感,觸動受衆,視覺衝擊力強,能給受衆留下深刻的印象.(2)發佈次數頻繁,始終懸掛在屏幕右側,重複多次可給廣告受衆留下及其深刻的印象.(3)同一廣告一次發佈格式形式多樣,更能讓受衆點擊互動.(4)費用較低,廉價的推廣選擇.
4,瀏覽器主頁廣告.
發佈形式:將瀏覽器的主頁設定爲廣告客戶的網站,這樣每當電腦用戶開啟一個新的瀏覽器時,都會自動的連接到廣告客戶的網站進行訪問.
特點:
(1) 特別適合與網站推廣與宣傳,能讓廣告客戶的網站訪問量迅速增長.(2)發佈頻繁,電腦用戶將多次訪問到廣告客戶的網站,留下深刻的印象.(3)留給廣告客戶更大的發揮空間.廣告客戶可以在自己網站上開展更多的宣傳與活動,可以自行設計其內容和結構,用自己的辦法將前來訪問的受衆牢牢的吸引和引導.同時可以隨時隨意的對內容進行更新.
5,網吧戶外廣告
發佈形式:除掉網吧電腦屏幕以外,能夠合理充分利用的還有網吧的內外場地以及網吧招牌.海報的張貼,物品的擺放以及廣告商品的標誌和商家的企業形象的推廣都可以採取這種方式進行.
特點:
(1)適合進行地面宣傳的商品廣告,恰當的環境佈置不僅不使受衆反感,甚至還可能加深受衆對該產品的印象.(2)場地範圍擴大,尤其是網吧廣告招牌能廣告形式增加了受衆範圍的擴大,有利於產品的傳播率和到達率的延伸.
6,網吧推廣活動
發佈形式:在網吧場所內進行廣告商品的發佈會以及一些相關的互動娛樂活動.
特點:
(1)在網吧場所進行產品推廣活動,新鮮有趣的活動不僅能拉緊商品和受衆的距離,也能在不知不覺的推廣活動中讓受衆積極主動的接受廣告資訊.(2)第一時間能夠得到受衆對產品的態度和反饋資訊.
5,網吧廣告共有的特點.
網吧網絡廣告媒體所支援的廣告發布形式還具有一些共有的特點.(1)廣告發布快捷,反應時間短,廣告客戶投放的廣告可以在10-20分鐘時間之內發佈完畢. (2)靈活的區域廣告投放.可以隨廣告客戶的意願將其廣告在指定的城市區域內投放,並可隨時進行調整.(3)支援的表現元素多樣.上述幾種網吧網絡廣告媒體所提供的廣告形式,除瀏覽器主頁廣告外,其餘三種均支援當前網絡廣告所支援的所有元素,包括圖片,動畫,聲音,超級連結,以及其它互動內容(如產品相關小遊戲,市場調查)等,可以爲廣告客戶提供豐富的選擇.
6,網吧廣告發布軟件的選擇技巧:
現在是internet時代,我們在選擇網吧廣告發布軟件時儘可能的選擇功能單一,方便管理的軟件,因爲我們是以營利爲目的,不要太複雜化的管理軟件以免造成太多的不必要的時間浪費.
軟件要求:
1,選擇可以直接透過互聯網(internet)來管理的.
特點:可以在任何地方使用和管理網吧的廣告,再則可以當場爲商家馬上發佈廣告,以求最快的速度發佈商家已有的廣告素材,提高效益!
2,廣告發布形式可以在剛開始時選擇適用些的廣告位就行,然後運作一段時間後根據市場的需求再添加其他實用的廣告功能上去.這樣可以先穩定好市場再進一步擴大廣告範圍增加更多的廣告收入.
3,軟件的安裝儘可能的選擇綠色版方式以求網吧更多的同意接受,因爲綠色版軟件可以讓他們放心使用不會給他們的安裝帶來麻煩和網吧系統帶來垃圾的不便之處.
4,軟件開發時客戶端大小選擇小點的.攜帶方便佔用空間小等多種優點.
5,軟件不要使用實時監控的方式,因爲這樣會給網吧帶來很大的資源負載,而被拒絕安裝使用,那麼你沒有網吧的媒體載體就無法經營了.
6,開發一個後臺統計功能的,儘量使用web頁的形式來表達,方便各種人士瀏覽,監控各種情況,統計網吧的機器執行情況和使用情況等資訊以便日後給商家有力的數據說明你的廣告效果與廣告機器的情況.